中国汽车分销模式分 的析.doc

一体化模式是汽车制造商采取产销一体化，进行前向整合的行为。企业自销渠道是汽车产品市场销售的一个重要渠道。从汽车制造商可以自己销售汽车时，各大制造 商便建立了自销机构。 近几年，制造商加强了对分销渠道的控制，将许多原来与经销商联营的公司改组 为制造商独资的公司，或者将在联营公司销售的产品转入制造商独资的公司。比如原 先由一汽贸易公司销售的部分产品，现在己转为由一汽大众汽车销售公司直接销售①。 “神龙富康”、北京吉普公司的“切诺基”、兵器系统的“奥拓”、贵航的“云雀”等轿车品牌 则始终由厂家自销。2000年8月1日，由_L海汽车工业集团总公司、德国大众汽车中 国投资有限公司、上海大众汽车有限公司三方合资组建的上海上汽大众汽车销售有限 公司正式挂牌，上海大众公司拿回了企盼己久的经销权，实现了产销一体化。同日， 天津夏利汽车股份有限公司宣布出资420万元(占70%股份)收购天津汽车销售有限 公司，成立天津汽车夏利销售公司，也完成了产销一体的转制。 (一)一体化模式的特点 一体化模式是一种管理模式，也称为所有权模式。其主要特点是分销功能由汽 车制造企业的一个部门承担或者由汽车制造企业控股的销售公司承担。 一体化模式的市场绩效 1、一体化模式的优势 l)提高产品的差别化。伟11造商控制产品销售的方式，通过控制产品介绍、实物设 备、对销售员的激励以及其他可以帮助产品实现差异化的方法，使公司和产品具有差 异性，增加产品的附加值。 2)降低谈判与监督交易成本。采用一体化模式可以降低交易活动进行时的成本， 包括谈判与签约的成本，消除分销渠道中其他成员的讨价还价能力。还可以降低交易活 动进行后的成本，包括监督签约者的成本。 3)较好的获取市场信息。采用一体化模式，使制造企业直接面对消费者，可以获 得关键的市场信息，能较好地调整生产。 2、一体化模式的劣势 一体化模式的主要劣势是产生控市l{失灵，主要表现在把行业垂直合并到批发或者 零售的环节，必然会导致企业规模及复杂性的扩大，随着企业变大，业务越来越复杂， 各种各样的低效率就会出现。当企业从制造业进入销售业时，这两种行业之间的差距 会显得非常大，如果企业没有足够的能力对销售企业进行有效的管理，销售的低效率 就会非常明显。并且由于销售部门有吸引人的货源，与其他销售企业相比具有成本上 的优势，销售部门竞争压力小，会降低经营效率。 、 中间商分销模式 中间商分销模式下许多中间商是从计划体制下转换过来的，还有众多后来新成立的 游离于制造商之外的汽车销售公司。中间商模式产生于制造企业规模不够大的时期， 伟(造企业没有足够的资金实力与管理能力控制分销渠道。并且汽车市场处于卖方市场， 汽车制造企业只要有产量就能获得高利润，也没有控制渠道的需要。由于分销模式决 定因素的变化，中间商分销模式下销售的汽车产品的市场份额越来越小。 （一）中间商分销模式的特点 护间商分销模式有以下特点: 1、制造商与经销商之间的关系为契约型 经销商是执行分销任务的独立的单位，制造商用产品和服务吸引经销商分销自己的 产品，制造商与经销商之间的联系是短期代理协议和购销合同。 2、多层次渠道 分销模式的流程大多是产品制造企业流通到代理商，代理商销售给地区经销商， 再经过零售商到最终用户，或者由中间经销商销售给零售商。这种分销模式是多层次 渠道模式。 3、多品牌销售 中间商分销模式下，经销商只销售一种车难以有较大盈利，一般采取多品牌销售。 4、以汽车交易市场作为零售主要场所。 汽车市场集中了国内外各种品牌、价格、档次的汽车，由多个代理经销商分销，形 成集中的多样化交易场所，使购车人在同一地点即可比较选择各种品牌的车辆。据统 计，目前国内汽车交易市场400家，其中形成一定规模的有100余家，年交易额超过 20亿元的有10家左右①。就总体水平看，北京、上海等大型城市的汽车交易市场发展 得较为完善，并且各具特色。 (二)中间商分销模式的市场绩效 1、对制造商的影响 1)对制造商的有利影响 中间商分销模式可以帮助制造商迅速掌握市场，降低市场进入风险。经销商通常 对其代理区域的市场较为熟悉，并拥有一批基本客户，因此制造商可以扩大销售量。 制造商还可以充分利用大经销商的市场资源和运营经验，降低汽车产品进入一个陌生 市场所带来的各种风险和困难。 2)对制造商的不利影响 第一，监督成本比较大。主要表现在制造商对产品流通过程中的价值分配无法管 理和控制，因此经销商的定价自由度较大。在供过于求、竞争激烈的市场环境下，销 售政策不能得到有效的执行，易发生窜货和相互杀价等危及市场的行为。 第三，市场运作粗放，服务难以到位。由于汽车生产、销售环节分离，制造商远 离终端客户，使得市场信J自、不能准确、及时反馈，不但会错失商机，而且制造商对用 户的最终服务往往难以贴近用户。