李宁分销商的自白 的.doc

“希贤杯”案例分析大赛 项目名称： 线上线下分销渠道冲突与解决机制研究 ——以李宁公司为例 指导老师：刘新燕 组长：许净净 组员：李玉晗 任媛媛 陈晶晶 王姣 丁力田 二零一二年十一月 目录 一 案例简介 （一）案例故事 （二）凸显的问题 二 案例背景 （—）电商行业的发展 （二）最主要的线上渠道 三 案例分析 （一）分析方法 1.学科交叉 2.4P模型 （二）案例分析要点 1.渠道冲突的界定 2.渠道冲突的原因 3.渠道冲突的案例 4.渠道冲突的解决机制 四 参考文献 一 案例简介 （一）案例故事 本案例选自《创业家》杂志上的真实故事一一一位李宁分销商的自白 1.电商是如何影响我的生意的 　　我是李宁一县级市的分销商，处于李宁销售系统等级的最末端。自加盟李宁以来，从1家店铺到最鼎盛时的7家店铺，从年销售不足百万到辉煌时过千万的销售额，从2008年的高峰到现在的低谷。虽然加盟李宁仅7年有余，但经历了公司的辉煌与现在的不景气。　　谈电商，不能不提到淘宝。淘宝自2003年成立以来，销售额与日俱增达到了年销售10000亿人民币，注册会员也已过亿。本人自2005年注册淘宝以来，至今已经在淘宝及天猫上消费超25万人民币，作为80后的我，网购已经深深地进入到我的生活中。生活提供了便利以及低价优质的产品，这些都是实体店铺是不能比的。这种商业模式也的的确确影响到了我自己的生意。2006年时，有少许人就已经在店铺内试穿完后拍下货号和样式一走了之，有的顾客还会直接说明会到网上购买。10年开始，这种现象越来越严重，随着科技的发展以及手机网络及功能的应用，很多人到店铺直接拿出手机来对比价格，导购辛辛苦苦服务了一番，换来的却是顾客的一走了之。导购经常问我，为什么网上的价格这么便宜？面对这种问题，我无法回答，有时候违心告知导购网上一般都是假货，没有质量保障。作为这些店铺的老板、作为一个资深的网购者，我这种说法都不能让自己心安。因为我很清楚很明白淘宝上虽然有一些假货，但是大部分都是正品，甚至有了李宁公司的授权，譬如在之前销售很火的古星李宁。 为什么淘宝上销售的价格比我的采买价都低？今年9月19日我们店铺中李宁销售系统EPOS中为顾客打出的购物小票上带上了“欢迎临李宁官方商城“的字样及其网址为该商城宣传，并且百度中的推广链接中也有了该网站的链接。当我们登陆该网站，消费满980元，再次购物全场5.5折，其中包含了许多2012年三季度的畅销品，比如宁弧等。5.5折与我当季采买的折扣一致，甚至低于了大部分分销商的采买折扣，这让我们分销如何是好？在当我作为消费者与客服沟通时问到为什么低于实体店铺的售价，对方告知我因为他们是工厂直供的，实体店铺都是通过他们采买的，这种说法不得不让我们心寒。在官方商城首页的链接上提到了校园代理业务，我以我们当地学生的身份咨询时给到的折扣也是5.5折，后期根据销售或许还有返点。当了解到这些信息时，我对李宁改革的认可及信心降低了一大半几乎所有的集市卖家都没有库存，都是通过上级代理代发销售的，而这些上级代理就是一些TOP级的经销商，他们拥有大量的货品以及更低的采买价。也正是因为这些比我们分销商采买价格更低的价格在销售，也带来了渠道的乱象，部分分销商铤而走险通过淘宝找渠道串货，从认证店走向“黑店“，就是为了在各种成本都上升时能保证自己的店铺还能有所利润。这些现象不仅给原有的经销商带来了管理困难，更因为长期处于没有公司各种资源的情况下店铺状况与日剧下给品牌带来了不好的影响，降低了品牌在当地的美誉度，而被更多的晋江系品牌所代替。 电商的影响也不仅仅如此，在2011年时，淘宝的多轮促销活动也着实影响了实体店铺的例如淘宝的“双十一“、”双十二“大促，全场5折起。虽然较之前的价格没有什么变化，但是这种促销的宣传是空前的，让更多的人知道了网购。这些促销活动后，可以明显发现实体店铺销售的下滑迅速。在此，不可否认电商到目前为止仍然不能代替实体店铺，不过这种影响会使许多实体店铺关门从而影响到实体销售。比如一家李宁店铺月店效10万可以赢亏平衡，在没有网购影响时，能销售13万，在网购影响下店效逐渐降低，并且各种费用随着社会发展与日俱增，在销售额不能保亏时，老板开始进行关店。或许该店铺的老板可以从事其他行业，但最终李宁损失了一家一年能出货百万的店铺。这其中到底是谁损失的多自然能看得出来，没有了这个渠道李宁电商并不一定能增长多少份额，可能就会被其他品牌所代替，或是晋江系或是淘品牌等。我最辉煌时的7家店铺关闭了2家也多多少少因为这个原因，李宁期货订单的减少也不无此因。我看不清未来的形式，看不清未来网购对实体到底还能影响多少这些都是不