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保险营销与传销的辨析和思考 西南财大保险学院 王皓 发布时间:2010-10-25 　　在美国友邦保险将寿险个人代理制引入中国后，保险代理人队伍不断发展壮大。个人代理这种保险营销体制使保险市场得到迅速扩展的同时，也引发了一些不容忽视的问题。由于部分个人保险代理人素质不高，不按照规范从事营销活动，使得许多消费者对保险产生了误解，误认为保险营销就是传销。 　　(一)保险营销中存在产生误解的因素 　　同为销售行为，保险营销与传销在管理运作等方面存在许多相似甚至相同的地方，部分消费者也正是注意到这些共同的特征，才会产生保险就是传销的误解。 　　1.营销组织架构 　　传销组织管理采用金字塔结构，处在顶端的是传销大线头，他把自己置于金字塔的尖上，后参加者会成为他的下线，每一个下线又会进一步发展下线。所有的参加者按照大线头制定的游戏规则享受业绩提成，而大线头自己可以享受所有人的业绩提成。 　　保险公司的销售管理结构也呈金字塔形式。一般来说，保险公司的管理结构有四个层级：总公司、省分公司、中心支公司、支公司。总公司与派驻各地的公司之问是行政隶属关系，各分支公司是总公司在各地的行政管理机构，负责在各地开展业务和管理工作。组织管理形式作为一种较为直观的内容，对于不了解情况的普通消费者而言，容易产生误解。 　　2.营销管理方面 　　传销人员按照传销组织预先设定的规则获得业绩提成，当传销人员的下线达到一定数量时，会得到一定的职位称号，获得的经济利益也会随之增加。在这样的激励模式下，传销人员不断地拉拢下线，提升自己的职位，以获得更多的利益。 　　保险营销部门也会设置一些管理者，或称总监、经理、主任、团队负责人等，这些营销管理人员获得的报酬一部分直接来自于所管理的营销员的销售业绩提成。大多数公司的“营销基本法”中将这部分报酬称作“育成津贴”、“辅导津贴”、“经理津贴”等。为了开拓市场，为了扩大保险代理人队伍规模，保险公司还设置了“增员津贴”。这种营销管理方式与传销组织极其相似，普通消费者很容易对保险产生传销误解。 　　3.销售人员培训 　　传销组织的培训内容充斥着个人功利，灌输着利己主义，个人欲望在这里无限膨胀，通过描述虚无缥缈的前景和不切实际的幻想，运用各种手段，甚至采取践踏人格尊严的方法进行“魔鬼式训练”，对传销人员进行洗脑。 　　保险营销行业是一个高淘汰性的行业，销售人员在展业中也会遇到重重困难，经常遭受挫折。于是，在对保险销售人员培训中，鼓舞销售人员的勇气、锻炼销售人员的意志成为一项重要的内容。在保险公司培训的晨会、夕会中，也不乏呼喊口号，宣传美景，讲述成功案例的情形。这些令人振奋、充满激情的宣讲也难免有过激、夸张的内容，被人怀疑误解为传销洗脑也是难免的。 　　4.销售人员行为模式 　　传销人员销售行为的典型模式就是“杀熟”，即从身边的亲朋好友开始，利用亲情友情不断地进行欺诈、死缠烂打，甚至通过胁迫开展业务。 　　个人保险代理人在推销保险产品时，大多也是从自己身边的亲朋好友开始。部分营销员为了做好销售业绩，利用消费者对复杂的保险产品不熟悉的客观状况，做虚假保证和不实说明。这样，消费者自然会产生上当受骗的感觉。 　　(二)部分机构以保险营销之名从事非法传销活动 　　消费者认为保险就是传销，并不完全是主观错误认识所致，客观上也有一些保险机构以保险营销之名从事非法传销活动，造成了恶劣的社会影响，对保险业的形象造成严重毁誉。据媒体报道，2000年，北方一家寿险公司的县级机构，由于以传销的形式进行增员，被当地工商机关查处；2002年3月，山东政协委员宋传杰建议警惕保险营销“传销化”的提案引起了广泛的关注。随后，“保险是不是传销”成为了一个热议话题。 　　北京大润保险经纪公司以销售卡式短期意外险为主要业务。2008年年中，北京保监局接到群众举报，称该公司以传销手段骗取群众钱财。保监会在掌握线索后，及时协调有关部门向公安机关移送案件。2009年12月31日，吉林省农安县法院做出一审判决：北京大润保险经纪公司负责人蔡军，犯组织领导传销罪被判处有期徒刑四年，并处罚金10万元；该公司吉林分公司负责人王佳茹被判处有期徒刑一年零六个月，并处罚金6万元。此案件被称为“保险传销第一案”，涉及全国14个省区，卷入群众3000多人，造成广泛且严重的社会影响。 　　这样的案件，虽然是个别保险机构所为，但是其造成的不良社会影响，必然会导致社会部分群众对整个保险行业产生怀疑，以至认为保险就是传销。 　　二、保险营销与传销的比较 　　1.相关概念的比较 　　在对保险营销和传销的特征进行比较之前，有必要对市场营销和保险营销方面的相关概念进行比较，只有明确两者在营销概念体系中的定位，才能从本质上区分两者的不同之处。 　　市场营销是企业、组织或个人通过对人们的需要进行预测、分析，在一定的