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品牌延伸、多元化与核心竞争力
晶牌战略
”锦江之星“连锁店在我国是一个创举,该连锁店有四个统
一.即建筑物规格统一.品牌统一.管理系统统一,形象标识统 口
一。在经营管理上对服务标准、培训等方面实行一个模式。。锦江 口口牌延伸,多元化
之星”旅馆分布在国内多个城市,上海.宁波,苏州等。为了方
便顾客,锦江之星旅馆实行连锁经营和异地订房,并备有飞机.火
车.轮船票务代理等服务。锦江之星今后发展的一个重要策略是
有选择地吸收一部分加盟店.同时按照”锦江之星”旅馆统一格
局进行改造,然后打“锦江之星”的品牌.纳入统一的管理系统。 一马瑞华孙学辉孔宪香
这样,大大宿短了建设周期.又通过收取牌誉费、管理费等迅速
[摘要]通过品牌延伸实施多元化是企业发展的一条“快车
回笼资金.用于开发新的项目.同时也扩大了规模.发挥了品牌
道”,但是,如果把握不好,就会掉八品牌延伸的陷阱。那幺,什
效应。国内一些经营不善的饭店.特别是三星级饭店.由于本身
幺样的品牌延伸才更有可能取得成功呢?为此,要把握两条几本
具备良好的条件.可以通过特许联营或合作的形式加入一些著名
准则:首先,基于核m竞争力的多元化战略是品牌延伸成功的基
的国际或国内饭店.从而扩大其知名度:另一方面也可以提高其
自身的经营管理水平和服务质量。 石;其次,品牌核a价值的单一性是品牌延伸成功的保障。
4企业名称与个别品牌并用战略 [关键词】品牌延伸 多元化核心竞争力
在饭店企业牌子与产品品牌相统一的过程中,品牌始终是饭
品牌延伸实际上是多元化战略与品牌战略的组合.是多元化战略
店企业品牌战略的切入点和基础.即实施的是以品牌为中心的企
加上品牌战略,任何品牌延伸必定要涉及到将同一品牌延伸用于不同
业发展战略。目前.我国大多数饭店都采用“地名+饭店(酒店)“
的产品。通过品牌延伸实施多元化可以充分利用已有的品牌资产.在
这个牌子.造成企业品牌命名的统一性或重复性:另外.一旦一
新产品的推广和销售渠道建设上以较低成本快速推向市场.通过品牌
些饭店企业具有一定的知名度后.会引来同行竞相效仿.造成品
共享以已有品牌带动新产品,起到事半功倍的效果。但是.与没有实
牌的混乱和企业品牌形象的模糊。而企业名称与个别品牌并用.
行品牌延伸的多元化相比,品牌延伸起不到分散风险的作用,新老产
不仅能使饭店品牌更确切地表达产品特征.有助于品牌的知晓、
品连成一体.一旦新产品因某种原因在市场上失利或产生不良影响
品牌联想,质量感知乃至品牌忠诚。国际著名的万豪(marriott)集
就会产生株连效应.反过来危及原有老产品,从而品牌延伸不但起不
团旗下有三个广为人知、名实相符的品牌.即万豪庭园.万豪旅
到促进多元化战略成功的作用.反而会掉八所谓的”品牌延伸”陷阱。
店.万豪费尔菲德。针对我国目前饭店企业的现状.由于绝大多
那么,什么样的品牌延伸才更有可能取得成功呢}
数是中低档饭店,再加上是单体经营的.笔者认为,我国饭店企
一、基于核心竞争力的多元化战略是品牌延伸成功的基石
业在品牌策略模式选
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