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男人袜：垂直电商都不景气，卖袜子的 凭什么“硬挺”？ 在采访男人袜之前，我对它有过印象，原来经常看的技术牛人阮一峰的网络日 志，有一段时间看到了男人袜的广告，它的广告语是“像订杂志一样订袜子”，当时 觉得模式很新颖。没曾想，之后会采访到它的创始人陈伯乐。 男人袜，是一家创立于武汉的主卖男式袜子的垂直电商，用户在购买其袜子都是 通过预付费的方式来完成。其创始人陈伯乐原来曾经是一个程序猿，为什么会想到网 上卖袜子，在它先后有维棉和袜管家做同样的袜子电商，为什么只有男人袜在这个细 分的领域中生存下来了? 小袜子的生意经 陈伯乐说男人袜是他的第二次创业，2008 年第一次创业，他自己做的是创意礼 品。第一次创业虽然失败了，但帮助很大，他认识到自己选择的品类有问题，礼品不 是人们的刚需，同时二次复购率比较低，因此面临着进货与库存的双重压力。 2010 年第二次创业时，他选择了袜子，同时先期的人群定位为IT 男或者宅男， 他也说出了自己选择袜子及定位人群的逻辑： 第一，刚需。袜子是目标人群的刚需，许多IT 男或者宅男根本没有时间也不愿意 来处理这些生活的琐事。(他说这点自己有发言权，原来就是这个人群。) 第二，二次回购率高。袜子本身就是消耗品，谁一年不穿几双?(男人袜目前复购 率高达50%，对比淘宝的10%，也印证这一点。) 第三，价格不敏感。目标人群本来就对价格不太敏感，更何况还是袜子这种小物 件。 第四，弱品牌。品类如果品牌化很明显的话，利润空间太小，同时还不利于自己 品牌的建立。 陈伯乐说，今年是男人袜成立的第四年了，现在已经从原来的单枪匹马变成了5 人的“小团伙”，日均一两百单，还是属于一个较小规模的创业公司。 虽然是个小公司，陈伯乐介绍5 人“小团伙”分工还是很明晰的，他是大内总 管，从CEO 到后勤全部负责，同时承担对外“忽悠”的艰巨任务，其他四人均为90 后，分别负责运营、客服、发货、新媒体，他们运营的妹子，取了花名为“男人 妹”，专门负责各色买家的售后服务。(那每天快递一两百件的小伙，花名是不是“快 刀手”!) 陈伯乐介绍，袜子的毛利有30%左右，除去运营等成本，毛利只有10%，男人袜发 展3 年，终于在2013 年刚刚实现赢利，与男人袜前后成立的维棉和袜管家，现在都由 于各种原因，已经不营业了，为什么男人袜能够赢利并生存下来? 小生意的新玩法 生存的问题，陈伯乐没有直接解释，他说当年他花了5000 元在百度上面做广告， 没有带来一次的交易，而在淘宝上获得一个新用户要10 多元的成本，每次交易都是亏 本的，如果没有二次回购，这种吸引用户的成本对于他这种创业者无法承受。 正是由于无法承受传统的方式，作为国内第一批玩Twitter 的技术男陈伯乐开始 转向了网络，他介绍了男人袜在不同时间段结合网络的玩法，他认为这也是袜管家失 败的原因之一，传统企业做电商最大劣势，不懂得如何在互联网上寻找和维护用户。 2012 年微博：邀请大V 试用，虽然成功率不高，但每成功一次，订单就会出现短 时间巨增;用户口牌传播，男人袜在给用户发货时，买3 双，有时可能会发4 双，或者 随机送一些小礼品，给用户惊喜，许多用户都自发地通过微博晒单，从而慢慢地形成 品牌的口牌;专职人员进行微博的运营，与用户互动，解决问题。当年微博的的订单占 其总订单的1/3。(有兴趣的朋友可以看看他们的微博，虽然粉丝不到四万，但是平均 每条微博评论数都有几十条，不过转发率不高，可见男人袜是的粉丝群体活跃性较 高，但外延性不够!) 2013 年微信：男人袜是2013 年下半年国内第一批开通服务号的商家，也是第一 批使用微信第三方服务商口袋通，搭建自己的微商城，到现在已经有50%的订单来自 微信。(一个小的创业公司能够主动积极地拥抱移动互联网，第一是意识可贵，第二， 说明移动互联网给中小创业者确实创造了更小成本的商机) 2013 年比特币：男人袜还曾经因为粉丝的建议，接受过五笔比特币的支付，陈伯 乐认为虽然这个风险很大，但是他愿意通过这种方式来吸引来喜欢新奇的客户。 2014 年众筹：4 月，男人袜完成了全国股权众筹，500 个名额，每人1000 元，筹 集50 万元，分发5%的股权，目前所有的法律手续已经完成，5%的股权由陈伯乐代 持。他说实际上从去年开始已经陆续接触了一些投资机构，估值太低了，所以无疾而 终，他说今年众筹成功，应该会对今年的融资有一定的帮助。 如果说