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　　基于消费者接受理论的移动商务成功因素研究 　　摘要:近几年来中外移动商务呈现快速发展势态,以为终端的无线接入用户迅猛增加。B2C移动商务的成功主要取决于消费者的接受和使用。为此,从消费者接受问题的相关理论出发,结合B2C移动商务的消费者接受模型,研究B2C移动商务的成功影响因素,并从操作层面上提出相关成功因素的具体内涵。 　　关键词:移动商务;消费者接受;技术接受模型 　　 　　Abstract:Mobile merce is developing very fast in recent years. More and more users prefer to access to obile terminal devices. Success of B2C mobile merce largely depends on consumer acceptance and use. In this paper, success factors of B2C mobile merce are discussed based on consumer acceptance theory and consumer acceptance model of mobile merce. Meane strategies are provided for mobile vendors′ practice. 　　Key obile merce;consumer acceptance;technology acceptance model 　　 　　互联网改变着人们的生活和工作方式。2007年7月发布的第20次《中国互联网络发展状况统计报告》表明:截至2007年6月,中国网民的总人数达到1.62亿,仅次于美国,其中以为终端的无线接入网民数达到4 430万,占总数的27.3%。移动应用在消费者的生活和工作上扮演着重要角色。近几年来,学者们和行内人士开始关注移动商务的研究。在1999至2002年期间,出现了很多关于移动商务如何给商业带来利益的研究观点,目前的研究重点更多的是转向用户,B2C移动商务的成功取决于消费者的接受。因此,本文在消费者接受模型的基础上研究其成功因素。 　　 　　一、消费者接受理论 　　 　　从研究方法的角度,消费者接受问题所基于的理论有多种,其中包括创新扩散理论(Diffusion 　　of Innovation Theory)、理性行为理论(Theory of Reasoned Action)、计划行为理论(Theory of Planned Behavior)、技术接受模型(Technology Acceptance Model)等。下面分别对这几种理论进行简单的介绍。 　　(一)创新扩散理论 　　Rogers在1995年提出,该理论预测了媒体以及个人交往中如何提供信息以及影响他人的观点和判断,并试图解释影响用户如何以及为何接受某一新信息媒介的因素。其包含五个方面:(1)创新的特性;(2)决策过程;(3)个人的特性;(4)接受创新的结果;(5)沟通渠道。Rogers将整个过程分为五个阶段:认知、产生兴趣、评估、尝试、接受,相关研究表明创新的相对优势、复杂性、兼容性等与该创新是否被接受有着重要的联系。 　　(二)理性行为理论 　　源于社会心理学,由Fishbein和Ajzen在1975年提出。社会心理学家试图解释态度如何以及为何会影响行为。该理论认为人的行为是由执行此项行为的意图(Intention)决定的,而该意图是关于行为态度(Attitude)和主观规范(Subjective Norm)的函数。然而理性行为理论是基于行为受意志力控制时进行假设和解释的,有很大的局限性。 　　(三)计划行为理论 　　由Ajzen提出,是对理性行为理论的延伸,解决了原模型在处理那些不完全由意志力控制的行为时的缺陷。该理论认为可以通过行为态度(Attitude)、主观规范(Subjective Norm)和感知的行为控制(Perceived Behavior Control)来预测行为意图,所有的行为意图加上实际的行为控制构成了影响实际行为的解释变量。计划行为理论得到了实证研究的有力支持。 　　(四)技术接受模型 　　Davis(1986,1989)在理性行为理论的基础上,在信息系统领域提出技术接受模型。该模型包括两个重要因素:感知有用性(Perceived Usefulness)和感知易用性(Perceived Ease of Use),它们决定了使用系统的个人意图,同时感知易用性直接影响着感知有用性。该模型得到了很多实际应用的验证和支持,学者们主要从以下三个方面对该模型进行延伸:从相关模型中引进因素,增加或