人大市场营销CH01导论—21世纪的营销.pptVIP

社会责任营销Social Responsibility Marketing 1-* 1-* 网友观点 合作伙伴是何等的重要，想想同进入中国的菲亚特和通用就知道了；经销商是何等的重要，想想雷克萨斯和凯迪拉克就道了；市场调研是何等的重要，想想丰田和起亚就知道了；本土化（采购，人才）是何等的重要，想想本田和现代就知道了；奔驰在中国豪华车市的表现是何等的差劲，想想奥迪年近10万的销量和宝马的近50%的增量就知道了。 1-* 1-* 第四节 市场营销学的历史 （一）萌芽阶段（1900—1920） 1902年美国密执安大学、加州大学和伊利诺斯大学的经济系开设市场学课程。 代表人物 Arch Shaw，Ralph Bulter、John Swirniy、J Hagerty 哈佛大学教授Hagerty于1912年出版了第一部营销学教科书，涉及分销和广告学 1-* Bulter和 Swirniy最早使用“市场营销”术语，并认为市场营销是生产的一个组成部分，开始于制造过程结束之后。 这一阶段的营销理论同生产观念相适应，以供给为中心，将营销等同于分销。 1-* （二）功能研究阶段（1921—1945） 以营销功能研究为主。 代表人物F Clerk，L Weld，Ilder等 1932年Clerk和 Weld出版了《美国农产品营销》一书，市场营销的目的是“使产品从种植者那儿顺利地转移到使用者手中，这一过程包括3个重要又相互有关的内容：集中（购买剩余农产品）、平衡（调解供需）、分散（把农产品化整为零）。这一过程包括7种市场营销功能：集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输。 1-* 1942年Clerk出版《市场营销学原理》，把功能归结为交换功能、实体分配功能、辅助功能等，并提出推销是创造需求的观点，实际上是市场营销的雏形。 1-* （三）形成和巩固时期（1946—1955） 代表人物Vaile、Grether、Cox等 归纳出市场营销的原理和研究方法，传统的市场营销学已经形成 （四）市场营销管理导向时期（1956—1965） 代表人物W Alderson，John Howard，E McCarthy 从营销管理的角度论述营销理论和应用，提出4Ps， 1-* （五）协同和发展时期（1966以后） 1971 George Downing 《基础市场营销·系统研究方法》提出公司是一个市场营销系统 1967年 Philip Kotler 《市场营销管理：分析、计划与控制》全面、系统地论述了现代市场营销理论，扩大了营销学的范围。 1-* 营销和商业的新变化 数字化 全球化 社会责任增强 顾客 品牌制造商 有店面零售商 1-* 商业的变化 公司的反应和调整 流程再造 外包 电子商务 定点超越 联盟 供应商伙伴关系 以市场为中心 全球化和本地化 权力下放 1-* 营销者的调整 顾客关系营销 顾客终生价值 顾客份额 目标营销 定制 顾客数据库 整合营销传播 渠道伙伴 全员营销 以模型为基础的决策 1-* 案例１、库尔斯啤酒兴衰的秘密 库尔斯啤酒是美国一家啤酒酿造公司，地处科罗拉多的山沟里。库尔斯公司生产的啤酒是用纯净的洛基山泉酿制的，公司只生产一种品质的啤酒，且只有一家酿造厂生产，啤酒只在西部11个州销售，其中多数州是美国人烟稀少的地区。它不设分厂，22年来没有扩大生产规模。 1-* 到1970年，库尔斯公司异常繁荣，1969年比1968年生产量增长19%，居全国啤酒行业第4名。在西部11个州中，库尔斯啤酒市场占有率达30%，在加利福尼亚，到1973年为止它占有41%的市场，比行业老大安修斯—布希的18%还多。 1-* 同时，每一桶啤酒都要销售到900英里以外的地方。啤酒质量很好，除了一些名演员保罗·纽曼和伊斯特伍等外，从福特总统到亨利·基辛格无不对库尔斯啤酒称道叫好。每年大约有30万崇拜者来啤酒厂游玩，人们一直称库尔斯有“秘密武器”。 1-* 到20世纪70年代中期，啤酒的消费趋势发生了很大变化，啤酒行业热门的产品是凉爽型啤酒或低热量啤酒和高级名牌啤酒，这种啤酒的销售量几乎占到啤酒总销量的10%。全国发展最快的米勒公司啤酒占到30%，并且这个比例还在上升，其他竞争力较强的有安修斯—布希德米歇洛牌啤酒。 1-* 它们增长速度快，且主要生产凉爽型啤酒或低热量啤酒和高级名牌啤酒。库尔斯不生产这两种热门啤酒，只一味依赖原来单一产品，从而使大量顾客从库尔斯公司流失转向其他公司。据了解，当时每10个饮用凉爽型啤酒的新顾客中有4个是从库尔斯那里转出来的。西部市场已不属于库尔斯了。比尔不得不承认“酿造我们能酿造的最好啤酒已久不够了。”1978年，该公司利润下降5.48亿，比利润最高的1979年减少29%。 1-* 库尔斯啤酒的顾客需要是否