从湖南卫视看传统媒体的新发展.ppt

从湖南卫视的崛起看传统媒体的新变化 湖南卫视：最有影响力的省级卫星电视台 开创社会现象，引导娱乐趋势 剖析“电视湘军”现象，寻找媒体大趋势下的成功秘笈 湖南卫视的发展轨迹 媒体竞争环境 受众需求与媒体环境 需要迎合观众需求的差异化定位 “快乐”-全频道娱乐化到全民娱乐 “中国”-从省级卫视中脱颖而出，冲刺中央级媒体的目标 丰富的衍生涵义，冲破电视概念，实现多媒体组合 如何“快乐”中国？ 快乐中国的实现手段 娱乐节目发展轨迹 真人秀在西方 西方广受欢迎的节目形式 较早的真人秀《老大哥》节目，已推出18个国家版本 2004年美国娱乐界最出人意料的戏剧性新人-孔庆翔 湖南卫视的雄起超级女声，美国偶像中国版 超级女声的行销组合 娱乐核心 疯狂的互动传播 让人又爱又恨的SP运营商 籍由超女契机，SP从非主流成为主流 客服每晚7000-10000个电话 每场决赛300~500万条短信发送量 赞助商支持 被遗忘的 被追捧的 为什么际遇差别如此大？ 真人秀的后超女时期升级法则和克隆法则 复制美国偶像 快乐男声的突破 超女的成功带来众多模仿者，带动整个选秀类节目的热播 2006超女风头略减 快乐男声的优势 真人秀成功的深层原因 时势造就成功 社会心理从 到 含蓄 张扬 趁热打铁的独播剧 选秀制作成本高，不能作为频道收入主要来源和支撑 拿来主义，港台\海外收视冠军剧集，延续收视高潮 克隆规则播出取得成功的同类型剧集 将炒作进行到底！ 电视剧内容外，在播出、宣传方式上都深具娱乐性 时刻紧跟热点-从娱乐到体育 2008全民关注焦点“奥运”-CCTV 湖南卫视如何突破自身局限，分一块蛋糕？ 这就是湖南卫视 2001-2002 低潮 2000 快乐大本营/玫瑰之约 模仿港台娱乐节目 2004 确立快乐中国核心理念 打造中国最具活力 的电视娱乐品牌 2005 超级女声/大长今 复制真人秀“美国偶像” 独播剧引进 2007 快乐男声/又见一帘幽梦 复制超级女声 翻拍经典剧 2003 重播: 格格精装版 Rating 央视先天优势 地区优势 境外媒体 湖南卫视有什么？ 传统媒体角色与需求的错位 新媒体迎合需求 冲击传统媒体 分流受众 媒体同质化竞争 中国媒体角色 喉舌 物质的满足带来精神需求的上升 娱乐 明星化 戏剧性 审美与审丑 互动 草根化 “我”是主宰 炒作 制造热点 社会话题 花边新闻 创新 不断加入 新元素 真人秀 娱乐现场的赤裸展示 年轻、奋斗 一夜成名 热点话题 PK、中性、黑幕、街头拉票…… SP/网络投票 与新媒体的结合 独播剧 国外热播收视保证 版权买断 娱乐栏目 快乐大本营 高端栏目 背后的故事 变形记 各手段互相支持影响，合力打造“快乐中国” 从娱乐大众，到快乐升级，寻求主流价值体现 娱乐大众转折点：…… 1997-2001 娱乐节目 全国发行 湖南卫视 异军突起 欢乐总动员 快乐大本营 玫瑰之约 CCTV 自我提升 幸运52 开心辞典 艺术人生 湖南领军 其他媒体竞争 超级女声 快乐男声 加油！好男儿 星光大道 晚会时期 娱乐时期 竞猜/访谈时期 真人秀时期 CCTV 一家独大 正大综艺 春节晚会 生存者 美国偶像 全美超级模特大赛 学徒 幸存者 年轻人看自己：年轻、梦想、努力、成长、伙伴、成功 精英看规则：社会现象、话题 行家看变化：媒体顺应社会文化需求，又影响了社会文化发展 线下活动 电视节目 网络宣传 SP互动 赞助商支持 主持人明星化 评委表现戏剧化 节目形式的精英化 10进8 8进7 7进5 5进4 4进3 总决赛 地区赛 复活赛 淘汰赛 赛程设置粘性和延续性 网络平台的协力作用 粉丝团交流平台：Blog/社区/BBS 官方发布第二平台：Minisite/blog 网友二度创作传播：网络视频音频 新媒体和传统媒体的完美合作 企业的品牌、定位、传播计划、区域销售计划等全盘糅合 渠道-包装、产品 广告-1400万赞助费+8000万广告费 销量-7亿 到 25亿 “蒙牛”的全面合作，带来超女的成功； 超女的成功，导致众多广告主关注湖 南卫视“超级”系列品牌，寻求合作 克隆热点节目 制造新的爆炸点 随时调整停播 快乐成双 从唱到跳 明星选秀 升级 从草根 到明星 直到快乐男声 才再次掀起选秀节目热潮 官方出发点 以演唱实力震撼人 以人性魅力感动人 更精致的舞台表现 更刺激的PK对决 大众意见 海外派： 苏醒加油 看热闹者