TM1A20070112刘贞吟 - 高雄应用科技大学观光管理系暨观光与餐.PPT

2006/12/30 以市場區隔探討遊客對民宿選擇及服務的滿意度之研究—以墾丁地區為例 單位:高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究所 報 告 者 :劉貞吟 指導老師:王明元 李明聰 壹、前言 近年因經濟快速成長，國民所得提高，人們承受著工作與生活上的壓力，對鬆弛身心之休閒需求日益殷切(楊永盛，2003) 。 具有觀光休閒效益的民宿結合了豐富的環境資源，溫馨舒適的住宿空間，熟悉當地人文環境特質與熱忱接待的主人，滿足民眾親近大自然，體驗風俗民情之期望 。 墾丁地區為我國民宿的發源地，運用當地南洋風情，使得民宿漸漸的也成為了一個觀光的吸引力。 本研究欲探討遊客對民宿的選擇及服務的考慮因素。研究結果可墾丁地區民宿業者做為參考。 貳、文獻回顧 民宿的定義 民宿是指利用自用住宅空閒房間，結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及農林漁牧生產活動(觀光局) 。 楊永盛(2003)認為民宿的功能除了能與旅客交流認識外，旅客更能享受經營者所提供之當地鄉土味覺及有如在家的感覺的住宿設施 Alastair等(1996)提出民宿具有五項特質： 1. 與主人交流。 2. 具有特殊的優勢去認識當地環境或建物歷史沿革及文物特質。 3. 產權所有者自行經營，非連鎖經營。 4. 提供遊客特別活動。 5. 住宿容量少。 民宿選擇 林靜芳(2004)指出遊客重視的項目依次為房間乾淨的程度、消防安全設施、環境四周天然景觀、停車空間、室外美化造景 遊客所重視之民宿設施，以房間乾淨、氣味適宜、整齊、床墊的狀況、自然光及空氣流通等三項是為遊客所最重視(陳平軒，2004) 在消費者選擇民宿的動機上，動機最高的是濃郁的人情味其次是住宿價格符合預算及嘗試不同的住宿體驗，再依次是可認識並接觸不同類型的人，在選擇民宿之重要條件上最重視民宿是否具有特定主題，其次為注重房間乾淨 (嚴如鈺，2003) 。 民宿服務品質評量 一般人會棄旅館而選擇民宿，原因就是與主人有親切的互動。所以，服務態度是最基本的要求(林延昇，2004) 。 民宿產品中，最重要者莫過於服務的提供，約有68 %的顧客會因業者之服務不周而從此不再上門 (顧志遠，1998) 。 Lewis(1991)指出，服務品質是衡量服務傳遞過程符合顧客期望的程度。 在服務品質部分最常被運用的是P.Z.B(1988)提出了十項衡量服務品質的準則，到了1988年進一步就服務品質的衡量構面做實證研究，整理出具有良好信度、效度，且重複度低的「SERVQUAL」量表，此量表五個構面為： 1.有形性(Tangibles) 2.可靠性(Reliability) 3.回應性(Responsiveness) 4.確實性(Assurance) 5.關懷性(Empathy)。 所謂的服務品質，即是顧客的實際感受和顧客期望之間的差距，服務品質最重要的關鍵在於提供服務的業者與顧客之間直接的互動(洪順慶，2001 ) 。 遊客最重視之民宿服務項目分為房價收費合理、民宿主人的親切感、民宿主人提供休閒農場資訊的完整性(陳平軒，2004) 。 參、研究方法 研究架構 研究地點與對象 曾住過墾丁地區民宿十八歲以上的遊客。地點以墾丁國家公園(鵝鸞鼻公園、墾丁大街、小灣、南灣、墾丁森林遊樂區)。 抽樣方法 以便利抽樣法進行問卷調查，經過預測50份問卷並以信度分析與項目分析後，修改不適當、語意模糊、引導作答等類型的問題後，共發放300份，有效問卷274份，回收問卷有效率91.0 %，正式問卷發放日期為2006年11月連續假日期間，發放時間以上午10點到下午6點為止。 肆、結果與討論 受訪者性別百分比 受訪者年齡 受訪者教育程度 受訪者個人收入 受訪者目前居住地 民宿選擇項目因素分析 民宿選擇項目因素分析 不同遊客集群對選擇民宿因素之差異性分析 民宿服務品質評量因素分析 民宿服務品質評量因素分析 民宿服務品質評估因素與住宿滿意度相關分析 民宿服務品質評估因素與住宿滿意度相關分析 結論與建議 結論 以整體樣本來看，注重服務導向的消費者對於客房的滿意度是最高的，注重產品品質的顧客對於客房提供的服務的滿意度為最高 整體滿意度來說，在此顯示消費者所重視的是民宿提供的服務以及產品的品質，且對於衛生以及整潔的要求較高。 以民宿選擇項目區分出來的四個集群中，以流行導向集群中的產品品質因素，對於客房及服務滿意度為最高，顯示該集群的顧客重視民宿的硬體設備以及周遭的景觀。 在資訊蒐集集群之中的服務導向因素顯示出對於民宿提供的餐飲具有較高的滿意度，顯示顧客在民宿裡消費餐飲時，對服務品質的好壞具有較高的要求。 建議 資料顯示大部分的遊客在意的是民宿所提供的服務及民宿的硬體設備。 針對流行導向的遊客，建議民宿業者在興建民宿時可