第四讲：原始资料收集方法(三)——定性方法.ppt

第四讲原始资料收集方法（三）——定性的方法 定性调查的定义 定性调查是以小样本为基础的无结构式的、探索性的调查研究方法。目的是对问题的定位或启动提供比较深层的理解和认识。 在寻求处理问题的途径时，定性调查常常用于制定假设或是确定研究中应包括的变量，有时定性研究和二手资料的收集分析可以构成调研项目的主要部分。 举例一 定性调查的结果可以显示：在上海、北京、广州这样的大城市中，购买家用轿车的人群、年龄主要集中在28－35岁的年轻人中间，个人年收入平均在8万－10万之间。 定量调查明确地告诉我们在这个年龄段中购买和不购买家庭轿车的人在各项统计指标上的区别。 要策划一个家庭轿车的广告推广计划和广告创意表现，则必须通过定性调查才能获得有关态度、动机和感受，了解他们的内心和语言。 定性研究的特点和局限性 定性研究在欧美、亚洲的发展较快，市场业务涨幅很快。 特点： 操作成本的，而且是直接了解消费者内心深处的动机和感觉的最好的方法之一。 可以提高定量调查的质量和效率。 局限性： 由于任何策略上的细微差错就会导致营销、广告等活动的最后成败。 要严格把握参与访谈的人群的代表性，否则不一定能够反映出调查者感兴趣的信息。 主持人是否很有经验是调查成功的关键因素。 定性与定量方法的比较 定性调查方法的分类 小组访谈法 小组访谈法(Focus Group Interview)又叫焦点访谈法，是经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论，从而获取对一些有关问题的深人了解。同时企业和客户可以利用单面镜及隐蔽性的摄影机设备，在隔壁的观察室直接观察整个访谈的过程的调查方法。 小组访谈的几个要素 访谈环境 主持人 受访对象的选择 小组访谈调查的程序 有关诸作业的准备 调查对象的募集 实施访谈 整理和报告 实施程序 小组访谈中的人员分工 小组访谈调查方法的应用范围 了解消费者对某类产品的认知、偏好及行为； 获取对新的产品概念的印象； 研究广告创意、广告脚本的测试； 研究产品合理定价； 了解消费者对某项市场营销计划的初步反应。 等等 小组访谈调查方法的优缺点 优势： 协同增效 滚雪球效应 安全感 科学监视 速度快 局限： 错误判断 难主持 凌乱 错误代表 深度访谈法 深度访谈法（Depth Interviewing）是一个无结构的、直接的、个人的访问，在访问的过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行面对面一对一的深入访谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。 深度访谈法一般步骤： 选择访问对象 自我介绍 详细地说明访问的目的，并设计创造一种友好的气氛。 把握询问的方向及问题的焦点。 深度访谈的优缺点 优点： 可以获得比较全面的材料 适合于了解一些复杂和抽象的问题 有很多机会评价所得资料或答案的可信度 访问的弹性相当大 缺点： 调查的无结构使得结果十分容易受调查员自身的影响，其结果的质量的完整件也十分依赖于调查员的技巧。 由于占用的时间和所花的经费较多，因而在一个凋研项目中深度访谈的数量是十分有限的。 深度访谈后结果的数据常常难以分析和解释，因此需要熟练的心理学家的服务来解决这个问题。 投影技法 投影技法（Projective Technique）采用一种无结构的、非直接询问的方式，可以激励被访者将他们所关心的话题的潜在动机、态度或情感反应出来。 最常见的投射测试法 词语联想法。 完成技法，也称句子和故事完整法。 结构技法，简称为TAT，其做法是向受访者提示绘画或照片，根据描述分析其反应，了解受访者的动机。 绘画激发法，又称图画测试法、漫画测验法、略图法等。 定性方法的新发展 成对组访谈 三人组的访谈 在线调查 等等 * * *