消费价值观下农村居民市场细分研究.pdfVIP

嚣 霍金斯、贝斯特和科尼 (HawkinS。 Best，Coney，2003)提出了价值观如何 』— - |．■●■●__- 影响消费者消费行为的理论，并把影响消 ．：= 广广’ 费者消费行为的价值观分为三种，即自我 费价值观下 导向、他人导向和环境导向，并列出他们 所认为的18种文化价值观。霍金斯等人的 研究罗列了工业化社会中与消费者消费行 农村居民市场细分研究 为有关的主要价值观，在绝大多数文化下 都是非常重要的。 国内学者关于价值观对中国消费者行 ■ 刘 勇 副教授 张 永 教授 章文瑶 (北京工商大学商学院 为影响的研究日渐增多。有的学者运用国 北京 100037) 外学者成熟的理论分析了我国消费者的价 ▲ 本论文为教育部人文社科基金资助项 目 “基于消费价值的中国农村消 值观与行为；有的学者引用或改进国外的 费者分群范式及品牌选择研究”(批准号08JC6300()2)部分研究成果 价值观量表或 自行编制价值观量表对我国 ◆ 中图分类号：F713．55 文献标识码 ：A 消费者的价值观与消费行为进行了研究 ； 也有学者研究中国传统文化价值观对消费 Howard(1968)认为价值观是一种持 者行为的影响等，收集、选取2005年后部 内容摘要：我 国农村市场巨大且复杂 久的信念，可以指导人们做出行为判断。一 分研究情况，整理如表 1所示。 多样 ，本研究尝试从消费价值观 角度 个人的价值观系统组合构成了他们的 “价 国内对消费者价值观的研究起步很晚， 对农村居 民进行市场细分 。文章主要 以前期的调查数据和结论为基础 ，根 值系统”。以此为基础，他编制了著名的 相关以农村居民消费市场为研究对象的实 据探索性因子分析识别出农村居民的 RVS量表并将之应用于实践。1977年， 证研究的文献数 目有限。实际上，中国存 消费价值观 由 “消费价值 目标”4个因 Rokeach将其对价值观的研究成果用于分 在城乡差异的巨大壁垒，我们必须要正视 子和 “消费价值手段”3个因子构成，并 析消费者的消费行为。其用RVS量表进行 这些差异，把城镇居民和农村居民作为两 通过函数、广义对应分析等统计分析 测量的结果表明，人们的购物行为和价值 个完全不同的社会群体来考虑。因此，本 方法 ，将农村居 民分为七个细分市场 ： 有助于政府和企业更好的了解各细分 观之间存在密切的关联，而且，在购买