金龙鱼品牌整合案例.ppt

金龙鱼品牌经营案例 嘉里粮油旗下的品牌经营状况 国家内贸部公布的调查资料显示： 嘉里粮油旗下的金龙鱼食用油品牌１０年来一直以绝对优势稳坐小包装食用油行业第一品牌宝座，它的市场份额超过第二名到第十名的总和。 在全国十大食用油品牌排名当中，嘉里旗下品牌就占据三个位置，并仍有增多趋势。 从１９９４年开始的一年一度的全国主要城市消费品调查中，金龙鱼品牌知名度比排名第二的竞争品牌高５倍，是消费者心目中最佳品牌，金龙鱼比排名第二的竞争品牌高８倍。 嘉里粮油旗下的品牌经营状况 仅金龙鱼、胡姬花、鲤鱼三大嘉里粮油旗下品牌，销量就超过了十大品牌中其余品牌销量的总和。 如果再加上其他１３个品牌的销量，嘉里粮油差不多占据了中国小包装食用油市场的半壁江山。 ２０００年，中国小包装食用油的总销售额约为１００个亿，而嘉里粮油军团就占掉其中的４０个亿。 备注：嘉里粮油是著名的郭兄弟集团属下企业。郭兄弟集团创立于１９４９年，最初在马来西亚的柔佛巴鲁经营大米、食糖和面粉。嘉里这一名称则成为郭兄弟集团在中国业务的标志。 嘉里粮油成功最主要的是依靠嘉里粮油敏锐的市场预见性，正确的市场营销方略。 嘉里粮油的主力品牌金龙鱼开创了中国小包装食用油的历史，属典型的“制造市场”类产品。 其多品牌策略（金龙鱼及其属下１６个品牌鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨等），采用了灵活多变的市场运作方法，针对不同市场，有的放矢，取得了胜利。 策略分析 一、发现市场：????现在感觉很正常的事情，在最开始的时候却不容易被人接受，开拓市场需要风险投入和发现机会。???? １９９０年，面对市场上几乎不存在小包装食用油的局面，改变人们的生活习惯是很难的事情。嘉里粮油准备用三年时间，投入２０００万的资金敲开中国小包装食用油市场大门。???????? 二、品牌设计：????在外包装上，金龙鱼特别强调精美、亲切而高贵，把包装纸图案设计都做得极为精致。“在整个食品货架上，它是最显眼的。”???????????? 三、多品牌策略 与其等待竞争对手瓜分市场份额，不如自己设置竞争对手；根据市场需求打造不同品牌，使嘉里粮油占有的市场越来越大，并遏制了竞争对手的发展。????? 根据需求创造特色品牌，最大限度地扩大市场份额。金龙鱼是一个多品种的品牌产品，有花生油、色拉油、豆油、菜油等多品种，这样作市场推广，虽然有自己不同的品质区别，但却容易在专业性上给予竞争品牌机会，如竞争品牌在宣传上强调自己是更加专业“花生油”的品牌，就容易打击金龙鱼品牌。???????? 四、品牌维护???? 成功的品牌需要发展，品牌维护是相当重要的，金龙鱼理念由“温暖亲情·金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金龙鱼”以及专业品牌“胡姬花”就是在市场摔打中不断完善的例子。???? 品牌理念的提出：“温情”让品牌深入人心。金龙鱼在研究中国的传统消费模式中发现，一种新的消费模式首先是以家庭为基础被接受的。所以在塑造品牌形象中，金龙鱼首先为品牌设立“温暖大家庭”的品牌支点，以温情家庭打动中国消费者，力图建立另一种消费模式，金龙鱼的品牌形象自此以富贵、喜庆形象深入中国老百姓心中。 品牌理念的提升 “健康”形象赋予品牌新的活力。进入新的世纪，嘉里粮油日前正式宣布将进军高档油——粟米油市场，展开“新世纪健康进军”计划。２１世纪是健康的世纪。???? 化解品牌问题????嘉里旗下的一个个性品牌胡姬花在品牌经营初期也曾经出现过诸多问题：如品牌视觉识别系统混乱等，通过分析，公司认为，胡姬花是个已有几年市场积淀的品牌，产品标签及字体等已经注册并得到市场的认可，在重塑品牌形象的过程中，必须让市场很快接受新形象，维持市场良性态势，同时，在前期必须综合考虑市场推广、工厂生产、成本等问题。 1、强化品牌信息传播 胡姬花旧标识面积太小，产品及品牌信息输出不足，公司决定扩大标识，增加信息输出载体。 具有做法是：分析消费者，通过分析将消费者对花生油的关注分成两类，感官关注和营养关注。大部分购油者对花生油的质量都不是行家，在瞬间决定购买时，感官判断起了主要作用。 为此，公司总结了“优劣花生油感官鉴别法”，对另一部分注重营养价值的消费者，制定了“胡姬花营养成份构成表”。 将这两个信息都印在标识上 2、增强特色促销 花生油对比色拉油在销售上更具节日特点，公司对市场上畅销的礼盒进行了相关研究：绿、红两色的礼盒在食用油行业具有较广泛的消费群认同，但却缺少将礼盒的名称给予寓意的举动，为此，胡姬花新礼盒以“花”为媒：设计了“花好月圆”、“花香四季”、“锦上添花”等礼盒名称。色彩上沿用成功色彩，并且加用金色与血红色设计差异化，达到了极好的市场效果。 另外，“橙色计划”也是新品成功的一个重要因素，“橙色计