陈泡风云酸菜仔鸡面新口味上市说明.ppt

康师傅【陈泡风云】酸菜仔鸡面上市计划 重庆顶益企划部 康师傅品牌策略·“智立方” 习惯·文化 口味·需求 泡酸·贡献 整体高价面市场09年成长率15% 泡酸口味09年成长46%，成为西南高价面成长的最大动力 泡酸市场·主力品牌 泡酸品牌·市场份额 本品稳居高价面第一泡酸市场地位； 统一凭借老坛系列在西南取得20%的市场份额； 本竞品在泡酸口味上寸土必争，整体市场份额较稳定； 品牌分析·陈泡风云 陈泡风云·销售趋势 陈泡风云·口味表现 老坛酸菜·口味分析 满足消费者需求：老坛酸菜牛肉原味口味满足清淡口味消费者需求； 通路陈列：单一口味集中陈列，2支本源口味排面更加突显； 老坛酸菜·资源重点投入 完善食材·酸菜 应对思考 行销任务 陈泡风云是西南泡酸市场领先品牌，同样负有应对竞品竞争的任务，因此陈泡风云行销任务： 1、着重于泡酸口味需求的满足，引领泡酸口味市场成长 2、兼顾在酸菜口味上继续阻截统一老坛酸菜 行销策略大纲 产品策略 产品发展策略 巩固核心口味，有利于累积更多固定客群 引入新口味，加入新客群，培养形成固定客群 包装对比 口味特色 承袭地道陈泡口味—— 精选鲜嫩鸡肉，配以老坛酸菜青红泡椒等地道食材； 酸菜等配料大火爆香，加鸡肉细火精炖，烹制入味 汤头油色黄亮，味道酸鲜微辣，地道美味令人垂涎 酸菜鸡汤具有开胃健脾滋补等功效，具有极强的西南地区代表性 消费者测试结果 产品资料 新口味上市通路 新品上架 新品铺货政策 执行对象：开放区域全通路一阶零售店 执行时间：量产日起三周内完成铺货（3月31日前） 执行品项：陈泡酸菜仔鸡面口味桶袋 执行方式： 经销一阶进货1套（桶袋各1件）赠送本品2袋，每店限3套； 正常货架陈列建议 新品尝鲜区 上市广宣配合 广宣分配量 Brand Honeycomb 开篇·士气建立 陈泡风云的群众基础，主要在年轻族群，特别是在学生和年轻白领上班族，而社区家庭消费者也是我们重点需抓的目标群体 媒体·策略组合 Master Plan TVC投放 候车亭·公车 媒体·公车移动电视 媒体·卖场扶梯 媒体·校园桌面 社区·楼宇电梯框架 媒体·影院媒体 网吧·锁屏 媒体·费用 通路推广进程 推广客群 泡酸口味重要沟通客群：学生族群/住家居民/年轻上班族 开篇·消费者派样 执行目的： 针对卖场终端美化资源投放，短期引爆新品信息 执行时间：3月26日至3月31日 执行区域： 重庆/四川/云南/贵州精耕城区 主推 导购人力架设原则： 导购架设原则：KA/VIP-MA导购架设 消费者购买奖励原则(仅针对精耕城区有导购架设区域及通路) 当天购买康师傅方便面系列产品满10元，赠送酸菜仔鸡面1包 时段:3/26-3/31 强势引爆 登场·路秀推广 时间：4月1日-5月31日 地点：中心城市及重要2线城市各商业中心 主题：“风云再起——酸爽新动力” 方式：试吃+买赠+i泡面馆+表演+气模人+游戏 试吃：陈泡酸菜仔鸡面 买赠：买陈泡系列产品满10元即送品牌赠品1个 买满15元加赠酸菜仔鸡袋面1袋 酸爽新动力——酸爽加油站 酸爽新动力——酸爽加油站 酸爽新动力——酸爽加油站 场次规划 4月5日-4月15日： 重庆成都 1-2点 4月16日-5月31日： 重庆成都剩余点/重庆四川二级城市/昆明/贵阳及云贵二级城市 VIP-MA推广 时间：4月1日-4月30日 地点：VIP MA 主题：“风云再起——酸爽新动力” 方式： 导购：酸爽新口味——酸菜仔鸡面口味介绍 买赠：买陈泡系列3桶送品牌赠品1个 校园推广 写字楼/影院推广 推广执行场次规划 第二波·陈泡风云SP产品主题推广 第二波主题推广活动 时间：6月1日-6月30日 地点：KA/MA/校园 主题：陈泡SP系列产品推广 方式：展示+试吃+导购+转盘中奖买赠 凡购买陈泡SP五入一组，即可参与现场抽奖，有机会中得康师傅通用水杯1个（现场抽奖中奖几率50%） 卖场兑换礼 卖场积分兑换 时间：7月1日-8月31日 地点：中心城市直营择点 主题：酸爽新动力 方式： 购买陈泡风云系列单袋一袋积1分，五入一袋积5分，桶面一桶积2分； 活动期内每积满10分即可兑换酸菜仔鸡单袋1袋或酸菜仔鸡品牌赠品1个； 消费者留存收银小票，以此为凭证在指定的时间和地点参与积分换购活动； 第三波·酸爽嘉年华主题推广 第三波主题推广活动 时间：9月1日-10月31日 地点：KA/MA/校园 主题：酸爽嘉年华 推广目的：整合酸菜口味联合推广，酸爽体验加码，促进酸菜口味的销量再次扩充； 主推品项：酸菜牛肉面+酸菜仔鸡面 方式：展示+试吃+导购+买赠+店内外秀 试吃：酸菜牛肉+酸菜仔鸡同时试吃 2010年4-6月·愿景 陈泡风