面包新语：用耐克模式“烤”出新品牌.pdf

盛景商业研究院案例库资料 【商业模式案例二】 面包新语：用耐克模式“烤”出新品牌 一、企业简介 由新加坡人郭明忠创办的面包新语BreadTalk食品集团于2000年在新加坡正式成 立，以投资开设精品面包蛋糕连锁店为主，至今BreadTalk 已将业务发展到了印尼，菲 律宾，科威特，马来西亚，中国，中国香港，中国台湾，中国澳门，泰国，印度等东南 亚各国家，在各地获得普遍好评，在国际上也享誉盛名，更陆续获得最受欢迎品牌、最 著名品。 二、行业类型 快速消费品 三、商业模式解读 最近两年，上海的餐饮台商圈一直有个不解之谜：为何一家来自新加坡，叫“BreadTalk ” (面包新语) 的连锁面包店，卖的明明是台湾口味的肉松面包、菠罗，但它的人气却远胜马可 波罗、可颂坊等台商。十多家直营店在尖峰时间的排队人潮常挤出店外，蔚为奇观。 更让人惊讶的是，“面包新语”是全球第一家挂牌上市的面包企业，从上市到现在，公 司的业绩增长了10倍。2004年底，它凭借款式与命名上的优秀设计，同三星、索尼一块获得 了“亚洲最具影响力设计大奖”；2006年，面包新语又被世界品牌实验室授予中国“五星级 品牌”和“五星钻石奖”……5年多的时间，这家面包企业已经在上海、北京和深圳等城市 开了102家直营店和加盟店。今年，许多连锁企业都纷纷收缩战线，它却有80家店铺的发展 计划，并打算在未来3年内扩张至500家。 “面包新语”为什么能这么成功？原因不外乎以下几点： 一、大胆的产品定位。当绝大多数同行都将目标客房放在掌握家庭食品预算的女性与 年龄较成熟的消费群时，陈国华却看到，在上海，年轻人比其父辈挣钱更多，消费能力更强。 面包新语首次把上班族定为目标客户，成其是年轻、时尚的18—35周岁的女性白领。产品带 有一点另类的气质，反传统、时尚、好玩又有趣。这样，就打破了一直以来把家庭主妇作为 面包市场消费主力军的传统模式。这正如单仁老师常说的：“差异才能产生满意，满意才能 带来生意。” 二、是星巴克式的体验营销。一般面包店，传统观点认为是家庭的消费，通常采用暖 色调，装修材料大多是砖头、木头，营造一种家庭温暖的感觉。而面包新语面对的是新一代 年轻人，玻璃，不包租钢、白色的大理石这些一般面包房不敢用的冷色调，全部被面包新语 团队拿来装修店面，明朗开阔。而让客人感受最深刻的是面包新语与众不同的制作模式。前 店后厂，用玻璃全部封闭起来，顾客从外面可以清楚地看到面包制作的全过程。现场烘制给 顾客提供了一种跟产品直接沟通的体验，也宠坏了上海新一代面包客的胃口，如今，不现烤， 他们不会动心。“我们认定面包新语不是食品业，我们提供的是一种生活方式。” 盛景商业研究院内部资料 请勿外传！ 盛景商业研究院案例库资料 虽然面包新语是建立在传统食品的基础上，但追求对面包“体验”的完善，使它迎合了 年轻男女的时尚追求。所以，才能在竞争激烈的面包行业，创造出一连串叫人惊艳的数字： 80－120平方米的店面，每天营业额25000多元，每月80万，每年20 ％的增长，净利润10％。 三、“面包新语”为每个面包都取了一个新颖别致的好名字。BreadTalk直译就是“会 说话的面包”，利用面包讲故事，将生活中常吃的面包，赋予更多趣味和流行价值。比如《卧 虎藏龙》电影上映的时候推出的一款内藏腌肉面包，取英语腌肉bacon与“宝”的谐音，取 名“卧虎藏宝”。另外，一款有眼睛有嘴巴的卡通脸徒刑的面包被称作“上海侬好”。这些带 有各地方言的名字，还有联系各种时事的“太空5号”、“大地震”等等，让很多年轻人都收 集印有各种面包名字的包装纸和包装袋，成为了一种新时尚。 四、“面包新语”给每个面包都设计了一个美丽动人的品牌故事，并把这些故事写在牌 子上，放在面包的旁边。顾客来店里买面包，不仅能够享受面包的“色、香、味、形”，还 能“读”懂这些面包，面包就这样开始与顾客讲起“话”来了。 举个例子，面包新语原创的招牌面包叫“松松”，它有这样一个故事：某个轻轻松松的 早上，一个老阿婆把祖传最拿手的肉松，一不小心洒落在特制的奶酱上面，糊涂的老阿