基于传媒视角的旅游目的地形象塑造.pdfVIP

业务研究 鳇蠢S蠹最糍e聪 基于传媒视角的旅游目的地形象塑造 口陈虹 张锦 【摘 要】各类传媒在旅游目的地形象塑造过程中具有重要的作用，但是在具体的塑造过程中应采取良好的对 策才能使旅游目的地形象产生增值。 【关键词】传媒；旅游目的地；形象 一、旅游目的地形象 性，可随时阅读，不受时间限制；信息量 点有：表现手法丰富，艺术性较高；声 自1971年美国科罗拉多州立大学大，说明性强，读者有足够多的时间来吸 音和图像相结合，感染力较强；面对面 Hunt的博士论文“形象旅游发展的一个收报纸的讯息；易保存，可重复；权威性 宣传，直观性较强；观看者众多，有较 因素”探讨旅游地开发形象因素的意义 消息准确可靠，是报纸获得信誉的重要条 高的注意率。其缺点是：针对性较差， 以来，Ⅲ国际上掀起了旅游目的地形象 件。其不足之处是：生命周期短，读者往 不易把握传播效果；瞬间传达，被动接 的研究热潮。随着中国旅游业持续高速 往是一次陛阅读；特定的市场，特定的区 受；费用昂贵，总体成本高；容易产生 发展，不同区域之间的旅游目的地由原 域；印刷难以完美，表现形式单一；对18 抗拒情绪。 来的风景名胜以及旅游产品等的竞争转 岁以下客户影响较小。 5．网络媒体 变为旅游目的地形象之间的竞争。也就 2．杂志 在如今信息快速传播的时代，网 是说，旅游目的地形象已经成为区域旅 杂志作为广告媒体，由于其精美 络越来越受到人们的喜爱。与传统媒 游业发展最为关键的因素。现代旅游发 的印刷，光彩夺目的视觉效果，深受特 体对应的是以网络为代表的新媒体，作 展已经进入了“形象导向”阶段，形象 定受众的喜爱。作为广告媒体，杂志的 为信息社会的产物，网络成为继报纸、 的设计直接决定了目的地旅游开发的方 长处在于它是被读者特意选购的。其优 杂志、广播、电视之后的第五媒体。其 向，从而对目的地的经济、社会和环境 势主要有：针对性强——读者阶层和对 优点主要有：多媒体全方位信息传播； 发展产生深远影响。 象明确；质量较好——反复阅读率高， 传播速度及时快捷；传播范围广实现全 旅游目的地的形象，是指其在游 传读率高，保存期长；知识性强——可 球信息传播；互动性较强，可以实时交 客和公众心目中的总体印象，也可理解 信度高，并有一定的权威性；吸引力 流；内容丰富及信息全面。其缺点主要 为消费者和社会公众对一个目的地的整 强——版面灵活，颜色多样。其缺点主 有：不尊重知识版权；不能随时随地浏 体认识和基本理解。②在El益重视形象 要是：时效性差，会产生无效的广告； 览；相关设备成本要求较高。 和品牌的今天，独特的品牌形象及精彩 发行量往往不大。 6．户外广告媒体 的宣传推广口号起着重要的作用，特别 3．广播 户外广告可分为平面和立体两大 是传媒在对外推广过程中的作用更为突 广播一直以时效性为第一武器。其 类：平面的有路牌广告、招贴广告、壁 出。旅游目的地既要设计独特的旅游标 优点主要有：传播方式的即时|生；传播范 墙广告、海报、条幅等。立体广告分为 识和营销口号，更要利用传媒的力量进 围的广泛|生，在任何地方都能听到；收听 霓虹灯、广告柱以及灯箱广告等。在户 行宣传和包装，只有二者的结合才能使 方式的随意陛；受众层次的多样性；制作 外广告中，路牌、招贴是最为重要的两 旅游目的地形象深入人心得到发展。 简单，通俗易懂；播出的灵活性。其缺点 种形式，影响甚大。其优点主要是：对 二、传媒的主要特征和分类 主要是：稍纵即逝，有声无形；传播方式 地区和消费者的选择性强；可以充分利 每一类媒体都有一定的优点和局限 单一；难以给客户留下较深印象。 用消费者的空白心理；表现