第六节全球经营当地化.ppt

第六章 全球经营当地化 案例---海尔三位一体本土化 海尔创本土化海尔名牌的过程分为三个阶段，即本土化认知阶段、本土化扎根阶段、本土化名牌阶段。这就是海尔走向世界的“三部曲”： ??? 第一步，按照“‘创牌’而不是‘创汇’”的方针，出口产品开拓海外市场，打“知名度”； ??? 第二步，按照“先有市场，后建工厂”的原则，当销售量达到建厂盈亏平衡点时，开办海外工厂，打“信誉度”；??? 第三步，按照本土化的方针，实行“三位一体”的本土发展战略，打“美誉度”。第一步是播种，第二步是扎根，第三步是结果。  案例---海尔三位一体本土化 1999年4月30日，海尔在美国南卡州建立了美国海尔工业园，园区占地700亩，年产能力50万台。2000年正式投产生产家电产品，并通过高质量和个性化设计逐渐打开市场。这意味着第一个“三位一体本土化”的海外海尔的成立，即设计中心在洛杉矶、营销中心在纽约、生产中心在南卡州。  案例---海尔三位一体本土化 2001年6月19日，海尔集团并购了意大利迈尼盖蒂冰箱工厂，加之海尔在法国里昂和荷兰阿姆斯特丹的设计中心，在意大利米兰的营销中心，海尔在欧洲真正实现了“三位一体”的本土化经营。海尔不但拥有欧洲的白色家电生产基地，而且具备了参与当地制造商组织并获取信息的条件，从而为实现在欧洲的“三融一创”(即融资、融智、融文化，创世界名牌)奠定了坚实的基础。? 案例---海尔三位一体本土化 海尔为什么在美国设厂 ??? 首先是海尔进一步拓展美国市场的需要。1998年、1999年中国出口美国的冰箱分别为4718万美元、6081万美元，其中海尔冰箱分别占1700多万美元、3100多万美元。据统计，在美国建一个冰箱厂的盈亏平衡点是28万台，海尔冰箱出口已经远远超过这个数字。  案例--海尔美国本土化 海尔集团是中国第一家在美国投资设厂的大型企业。１９９９年４月，海尔美国电冰箱厂在南卡罗来纳州坎登市破土动工，次年３月，第一台在美国制造的海尔电冰箱下线。海尔在美国的工厂发展得如何？2005年,记者就此进行了实地采访。 ????坎登在南卡罗来纳州首府哥伦比亚市以北几十英里，是一个古老的小城。当地政府为创造就业机会，设立了一个工业园区。海尔是当时第一个进入该工业园区的外资企业。园区大道的一个路口，立着巨大醒目的海尔公司标牌。从外表看，海尔工厂与美国许多大公司的厂房没有什么两样，高大的淡蓝色厂房、大片员工停车场，不同的是，中美两国的国旗在厂房前并排飘扬，工厂的门厅里陈列着各种产品，展示着工厂几年来的发展历程。 ???? 案例--海尔美国本土化 生产销售本土化 ????在海尔的生产车间里，只见薄钢板原料从一头进来，冲压成冰箱外壳，然后加填保温层，装配压缩机，最后进行成品检验、包装储存，形成了一条现代化的生产流水线，有的工序还使用了机器人。记者注意到，车间里的所有工作人员都是美国人，其中不少是黑人。主人告诉记者，海尔工厂已经完全本地化，从总经理到普通工人都是当地雇员。 ????主持工作的是大卫·帕克斯先生。他到海尔已经３年了。来海尔之前，他对海尔并不陌生，当海尔公司邀请他到南卡罗来纳州来主持工作时，他“想了３０秒钟，觉得是个好主意”，马上就答应了。帕克斯的管理团队有３０多人，加上工人全厂约３００人，每年能生产２０多万台电冰箱和冷藏柜，主要在美国销售。海尔的产品已进入美国最主要的家电和百货零售连锁店，如百思买、西尔斯、沃尔玛等。 ????帕克斯说，美国有的大型连锁店对产品非常挑剔，如西尔斯只卖节能产品，所以要打进这些店并不容易。因此，海尔不仅生产电冰箱，还搞新产品研发。该厂实验室与马里兰大学和在青岛海尔总部的研究院有密切的合作关系，任何新产品都要在３个地方分别进行测试，都通过才能定型。 案例--海尔美国本土化 ?和谐的企业文化 ????记者问帕克斯，管理海尔工厂，与他此前的管理经历有什么不同。帕克斯颇有感触地说，在海尔工作，首先感到的是信任和真诚。美国员工与在中国公司的高层沟通没有任何问题，开会时大家开诚布公交流意见。海尔的高层经常到南卡罗来纳州来，他们都非常内行，一看就知道问题出在什么地方，很快就能作出决定。帕克斯还对海尔集团的领导和工人对公司的忠诚和投入印象非常深刻。他说，每个人都真诚努力地为海尔工作，使人感到大家都在同一条船上，工作关系非常舒适融洽。他认为，这也许是中美企业文化中的最大不同。在海尔，有许多员工从一建厂就在海尔工作，已经完全把自己看作海尔的一分子。这种文化对企业有很大的好处，当领导的有战略眼光和长期计划，当员工的很忠诚和投入，有利于企业的发展。 ??? 案例--海尔美国本土化 ?“海尔大道”见证双赢 ????谈到海尔工厂与当地社区的关系，帕克斯很高兴地说，这