2004年度9月中旬,一个沉寂了10多年度的昔日行业第一品牌-------.ppt

2004年9月中旬,一个沉寂了10多年的昔日行业第一品牌--------美加净突然在央视1—6套频频亮相,这是上海家化第一期4000多万元的广告预算获得的结果 “我们的目标是在3年时间内,把美加净做到大众化妆品市场前三甲!”--------上海家化联合股份有限公司副总经理市场总监王茁 曾经的江湖 诞生于1962年 创造了中国化妆品多个第一:第一支定型摩丝,第一支防晒霜,第一支定型护手霜…… 1990年，美加净以百分之十几的份额无可争议地成为行业第一品牌,年增长率达到两位数. 也在1990年,美加净为了配合特殊历史时期吸引外商的政策,和家化的另一个品牌一起被政府主管部门选中,于是为“顾全大局”无奈“外嫁”,一个市场宠儿被打入冷宫. 1990年~~~2004年,中国化妆品市场从40亿元增长到500亿元,而美加净仅仅占据了不到3%的份额. 曾经的江湖 百年家化，十年彷徨 　　从1898年清末的香港广生行到今天的现代化化妆品公司，上海家化历经数代人的努力，走过了百余年的历史，而这一历史过程正是中国民族工业的发展史。目前上海家化除“美加净”外，拥有六神、清妃、高夫、佰草集、家安、舒欣、珂珂、梦巴黎、笛诗等诸多品牌。 　　进入20世纪90年代，百年家化却经历了近10年的徘徊。 　　 重出江湖凭什么? 市场格局分析 一般认为,未来的市场格局会是三个阵营的组合:PG以200~300亿元位于领导地位;其他一些品牌以各自的特色分割市场,每个的规模大于30亿元,小于100亿元,这样的品牌大概有五六个.然后就是众多的小品牌以几亿元或者更小的规模参与竞争或者安于一隅. 而上述中间阵营公司的成功因素是找到最符合公司资源配置的细分市场.如欧莱雅的中高端护理市场和彩妆市场及专业渠道,大保,美加净的大众市场,传化的价值链整合的成本优势等. 美加净的目标是大众个人清洁和护肤品市场,单品的价格不高于30元. 这样价格的产品据AC尼尔森的数据,基本占据了中国零售市场的70%左右.这样的选择对于中国这个收入结构呈现非常尖的金字塔形结构的市场来说,是最广阔的.在这个市场中,主要的竞争者是玉兰油,大宝,隆力奇,丁家宜等.其中考虑价格因素,美加净的直接对手就是大宝,隆力奇,丁家宜和小护士,其中小护士2004年被丁家宜收购,重新包装和定位后进行了大规模的广告投入 美加净的竞争弱势 上海家化在市场经济年代也有成功的案例,比如,六神.但是六神是个细分市场品牌,而且还是在一个跨国公司非常不擅长的市场中取得成功的. 但是美加净与六神有着本质区别:如果说六神是找准了一个几乎空白的市场(它的竞争者仅仅是一些国内的小品牌和小厂家,实力普遍不如家化)那么美加净品牌的处境就几乎是群狼围攻,他们不仅要对付跨国巨头,国内的厂家在膏霜类化妆品方面实力也绝对不输给上海家化. 美加净的竞争弱势 一跨国巨头 20世纪80年代末,宝洁.联合利华两大日化具擎登陆中国,1994年前后上海家化真正感觉到国际品牌的压力.那一年,宝洁连续推出了海飞丝,飘柔,潘婷,碧浪,汰渍等等.联合利华也推出了力士,旁氏,凡士林,奥妙等.跨国品牌具有强大的背景,无论从资金还是市场运作,都超出国内企业一大截. 宝洁,2003年销量是150亿元,其中玉兰油是25亿元. 欧莱雅,2003年销量是15亿元,2004年又是猛增的一年.收购的第一年,小护士约在3亿元,在整合之后,有得到快速增长. 雅芳,2004年的销量预计是税后16亿元,但就雅芳的膏霜类产品而言,显然也是美加净的三四倍. 联合利华,姿生堂,甚至是安尚秀,高丝等等这些品牌暂且不说,单就化妆品三巨头而言,上海家化要取得长足快速稳步的增长很难. 美加净的竞争弱势 二本土企业冲击 首先是20世纪80年代末以乡镇企业为主的第一拨冲击,以霞飞为代表.他们最大的竞争优势是销售策略上的灵活性,进攻性 其次1995~1997,典型代表是重庆奥妮,沙市日化,大宝.他们抓住了成长性的市场,加大营销力度,尤其重视广告作用. 再次是目前以丝宝,隆力奇,纳爱斯,索芙特,拉芳等为代表的新时期民营企业.他们的进攻性更全面,在铺货,促销,广告上都有创新突破,譬如丝宝加大终端力度,甚至叫板了宝洁,而隆力奇的通过农村包围城市的快速崛起更使大家看到了本土企业的优势. 期间,让上海家化倍感压力.但值得庆幸的是,在上世纪90年代中后期六神品牌借花露水之势顺利延伸沐浴露,新的理念再加上消费者对六神品牌的认同,4年之后六神跃居全年沐浴类市场第一. 但家化其余近10个品牌整体销量甚微.被誉为肩负中国民族品牌国际梦想的佰草集从1998年上市至今8年,2003年销售收入比2001年同期增长108%,也仅仅才2225万元,5000万元的投入希望实现的目标还需加以时日.仅仅一个六神是无法抵御强大竞争对手冲击的,也无力