如何让音乐成为品牌的情调标签？.docx

如何让音乐成为品牌的情调标签？　　音乐---最有情调的品牌识别　　世界上没有一种声音比音乐更有情调。无论古典音乐还是流行音乐，都可以凭自身的情调魅力深深地打动每一位听众的心。我们很难想象：倘若人类没有了音乐，这个世界将会变成什么样？　　对于企业说，音乐是通行的、最有情调的品牌识别　　正如雀巢公司前CEO包必达所说：“我们必须有一个世界通行的营销方法，什么东西可以在不同的人种之间实现没有障碍的共享呢？毫无疑问，是音乐！”　　事实证明，许多品牌就是凭借富有情调的音乐成功上位并引发追捧的。例如，从早期的娃哈哈纯净水的《我的眼里只有你》、步步高音乐手机的《我在那一角落患过伤风》、蒙牛酸酸乳的《酸酸甜甜就是我》到如今百事可乐的《就现在》。　　传统的品牌形象塑造包括三个方面的内容：理念识别（MindIdentity）、视觉识别（VisualIdentity）、行为识别（BehaviorIdentity）。这种品牌形象塑造方法存在两点不足：一是忽视了视觉语言之外其他四种语言（听觉语言、触觉语言、嗅觉语言、味觉语言）的应用；二是未考虑顾客的情绪和情感。　　情调营销，是指以情调为卖点的营销，其注重的是顾客的消费体验、生活方式和情感共鸣。基于情调营销的新型的品牌形象塑造，弥补了传统营销方法的不足。例如，在情调营销观念的指导下，企业在应用视觉语言的同时可增加听觉语言---音乐的应用，这种做法不仅有利于触发顾客的情绪和情感，而且有利于塑造不一样的品牌个性。　　音乐是企业最有情调的品牌识别。在情调营销的实践中，企业应充分挖掘和发挥音乐的神奇魅力，让音乐伴随品牌和顾客一同成长。　　音乐在企业品牌塑造中的作用　　在情调营销的实践中，音乐在品牌塑造中的作用主要表现在三个方面。　　1.音乐能够彰显品牌的个性　　在利用音乐彰显品牌个性上，典型的例子莫过于百事可乐。百事可乐为了彰显特立独行、年轻有活力的品牌个性，选择歌坛巨星迈克尔·杰克逊作为广告代言人，并在电视广告中播放经改编的迈克尔·杰克逊着名的单曲《BillieJean》，单曲中反复出现这句歌词：“Youreawholenewgeneration”（你们是全新的一代），彰显出（新一代喝的）百事可乐与（上一代喝的）可口可乐与众不同的品牌个性。　　2.音乐能够触发顾客的情感　　无论是在实体店中还是在广告中，优美动听的音乐无疑能触发顾客难忘的情感。例如，走进一家“猫的天空之城概念书店”，店内播放的是日本作曲家久石让的《天空之城》，这首背景音乐悠远、宁静、清澈，宛如涓涓细流缓缓流入顾客的心中，顾客在沉迷之中总有一种忧伤的情感在心底涌动。再如，2013年百事可乐携手浙江卫视“中国好声音”第一季亚军歌手吴莫愁，推出了必威体育精装版广告“渴望，就现在”。广告中的歌曲（《就现在》）由吴莫愁填词、AdamNierow作曲。歌曲的动感、活泼、率真，仿佛无数的鼓点敲击着顾客的心。在快节奏的音乐中，顾客手舞足蹈，激情满怀。　　3.音乐能够引发顾客与品牌的互动　　音乐除了能够彰显品牌的个性、触发顾客的情感外，还能够引发顾客与品牌的互动。例如，星巴克咖啡店不仅播放自己的专属音乐，而且还请乐队在现场演唱。值得一提的是，星巴克还在店内出售自己的音乐CD，使得品牌的听觉体验在汽车里、家里或在工作时能够被重复体验。事实表明，星巴克通过音乐这个媒介，既引发了顾客与品牌的互动，又强化了顾客对品牌的情调体验。　　利用音乐进行情调营销存在的问题　　1.制作：缺乏品牌的专属音乐　　Stewart和Punj通过研究发现，在产品形象广告中使用音乐，帮助顾客提取记忆中的信息比使用语言更有效，他们把广告音乐分为三种：a---直接使用广为人知的流行音乐”、b---流行音乐歌词的音乐、c---为特定广告定做的新创音乐”，并对它们的信息提示效果进行了比较，结果发现效果从大到小依次为c、b、a。也就是说，新创作的程度越高，音乐的信息提示效果就越好。由此可见，打造品牌的专属音乐是十分必要的。但是，从情调营销实践看，使用专属音乐的品牌少之又少，企业大多使用的是广为人知的流行音乐（例如，娃哈哈纯净水的《我的眼里只有你》、步步高音乐手机的《我在那一角落患过伤风》）、只改变现有流行音乐歌词的音乐（例如，蒙牛酸酸乳《酸酸甜甜就是我》的歌词，改编自英文歌曲《PrettyYoungThing》，银鹭花生牛奶的广告歌曲改编自怀旧歌曲《给我一个吻》）。　　2.广告：音乐的内涵与品牌的情调不契合　　在广告音乐的使用上，许多企业仍停留在看广告代言人是否“大牌”、广告歌曲是否流行上，而忽视了音乐内涵与品牌情调的契合程度。例如，2007年，念慈庵推出“润”品牌草本饮料，广告歌曲是由原央视体育节目主持人黄健翔演唱的《你不是一个人》。借助黄健翔“解说门”事件的影响，广告歌曲迅速引起人们关注。但是，这首广告歌曲嘻