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JOURNALISM 热点聚焦I用户时代PRACTICAL 报纸读者与传媒用户的四大差别 蠹章宏法 读者，是指报刊等出版物的阅读者。用户，是指某 么点内容。但新媒体用户因为互动平台的存在而可以 一种技术、产品、服务的使用者。报业将自己的受众称 随时发表意见，因为开放性的技术而被赋予更多选择 为读者，而互联网将其具有媒体属性和功能的那部分产 权，因为自由的氛围而激发分享的冲动，包括以自媒体 品的受众，与其他产品的使用者一起，统称为用户。传 的身份参与内容生产。 统媒体数字化实质上是互联网化，伴随报业的全媒体转 新的传媒生态颠覆了传者和受者的关系，权利和义 型，受众结构也发生变化，由读者时代进入用户时代。 务的对等规律在信息传播领域似乎也不起作用。被动接 虽然都是新闻信息的消费者，但报纸读者与传媒用户有 受信息的读者因为长年订阅报纸反而没有多大的选择 着本质上的差别。 权，给用户选择权的新媒体却因为无所拘束的空间而压 力山大。用户随时可以选择加入或者离开，这不像报纸 接触点差别：乏味的读者心理与愉悦的用 读者，以一年或半年为时限，而是以一天为计量单位。新 户体验 媒体必须为增强用户黏性发愁，因网络流量而焦虑。 只要有需求，报纸不消亡，报业集团将会永远出版 亲密度差别：未知的读者数据与可控的用 报纸，但读者数量不断萎缩是个不争的事实。同时，因 尸仃力 为实施数字化战略，报业的新媒体用户得以产生并不断 增加。报业集团转型后的信息消费者或者说受众包括 党报的主要读者是党政机关干部，都市报的主要读 但不限于读者，使用“用户”这一概念水到渠成。 者是市民，专业报的主要读者是各行业的专业人士…… 报纸读者和传媒用户有不同的信息接入口。纸张 因为有读者定位，并以长年订阅的方式固化，报纸读者 是读者接触新闻信息的唯一媒介。编辑们绞尽脑汁，用 相对静态。而传媒用户因为互联网产品的多样多变，线 字号的大小、线条的粗细、文章的长短等，调配读者的视 上线下的交叉渗透，呈现出包罗万象、变化多端的动态， 觉感受，但缺乏耳目一新的彩色印刷取代黑白版面那样 多群体，多层次，繁杂，善变。 的惊喜。几百年来，翻开纸张阅读是一成不变的单调的 虽然如此，报纸读者的详细数据却是未知数，不知 情景。 道哪篇报道最受他们欢迎，没有任何个体的相关信息。 谁也不能否认阅读报纸是一种文化现象，是历史的 而传媒用户(包括同时使用新媒体产品的报纸读者)的 沉淀，但对网络原住民来说，用鼠标或手指点触页面是 信息是可以自动生成的，通过对用户行为监测获得的数 早已习惯了的一种体验。这是一种纯主观的在使用互 据进行分析，让传媒更加详细、清楚地了解用户的行为 联网产品过程中建立起来的用户感受，其互动性、友好 习惯，让产品设计、推送、营销更加精准、有效。虽然整