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大河上下 整合营销在报业传媒竞争中的魅力 口胡秀兰 网络、手机、户外等新兴媒体的蓬勃发展将传媒带进了 品资源，整合社会上的各种优质资源，《广州日报》不仅为其 丰富快捷的“多媒体”时代，这对于传统的报业经营无疑是一 品牌注入了新鲜的活力．而且提升了报纸的影响力，如在“依 个巨大的挑战。为了保持报纸的广告份额．给品牌注入新的 立集报换礼包活动”中，便整合了包括导读版广告、要闻版专 活力。报媒纷纷将原来简单的“推销战略”转变成了“以客户 题广告、《每日保健》竖通栏广告、常规硬广告等多种产品资 为中心的整合营销战略”。整合营销以其独特的运作模式和理 源．在使活动影响力最大化的同时，提升了报纸品牌的影响 念为企业营销创下了佳绩，而报媒以其天然的优势在其中频 力：在“农夫山泉寻源万绿湖活动”中．整合了报纸、大洋网、 频以核心力量引领全局，无不彰显着主流媒体的大气与魅力。 手机媒体等多种资源，从而在为客户打造一个立体有效的传 让人感受到了传统报纸在新时代传媒环境下的顽强生命力。 播平台，快速高效地帮助客户实现品牌公关的同时，报社还 传媒竞争呼唤整合营销出场 赢得了社会效益和经济效益上的双丰收，形成了商家、读者、 3G时代来临．广电媒体强势崛起，手机报、户外媒体增量 媒体共赢的局面，更重要的是，显示了报纸品牌的魅力；包括 迅速。在这一背景下．网络和网络派生出来的各种新的传播 《广州日报》主办20届的“华文报纸广告奖”，也是整合营销传 形式．将会对纸质媒体产生颠覆性的冲击，报纸在广告市场 播的典范。之所以成为业界的一面镜子和标杆，就是因为《广 的既得利益不断遭到蚕食，一些老牌报纸的发行、广告双双 州日报》进行了纵向和横向等各种资源的整合，才成就了这 下滑，出现走下坡路的趋势。报业人为此忧心忡忡，于是，整 样一个业内认可且颇具影响力的平台。所有这一系列的整合 合营销的概念便适时而出，并让报业人为之一振。 营销活动，都给《广州日报》注入了新的品牌活力，增强了《广 整合营销传播是美国西北大学教授唐·舒尔茨提出的， 州日报》的市场竞争力。 核心内容之一便是整合概念。依据这样的概念，报纸不再是 无独有偶，身处内陆的中原腹地，有着百万读者的《大河 一个单纯的“平面”，而是一个“平台”，一个以舆论引导为核 报》，近几年也一直在用整合营销传播活动给自己的品牌影 心，充分整合采编内容、广告覆盖、资源优势，实行采编广告 响力增加筹码．更有一系列的整合营销传播活动已经形成 发行有机联动，在帮助企业深度开展整合传播的同时，最终 “大河品牌”。“大河财富(中国)论坛”、“大河理财节”、“大河车 建立一个良好营销实效的“平台”。当越来越多的企业认识到 展”等．这些让读者耳熟能详的“大河品牌”都是整合营销传 了报媒的这种独有的特性，整合营销传播．这个针对现代企 播的结晶．不仅让报社实现了经济效益和社会效益的双丰 业定制的新战略．因为在实施中与媒体密不可分的合作而为 收，而且实现了品牌化运作，增添了品牌魅力。就《大河报》连 报媒注入了源源不断的活力。并理所应当地成了传统报媒积 续多年成功举办的“大河财富(中国)论坛”而言，之所以能成 极谋变的不二之选。 为从全球视野关注中国议题的高端经济论坛。成为探讨、传 在“2010广州日报华文报纸广告奖营销盛典高端论坛”播和弘扬商业思想与智慧的经济盛会，与《大河报》整合报 上．营销学泰斗舒尔茨教授对于整合营销在中国的前景表示 纸、网络、手机等各种媒体资源，调动内部各方积极因素，相 相当乐观，他认为整合营销传播的未来在中国，而中国的报 互支持是密不可分的。还有，大河报主办的“中原服装业年度 媒在其中也将大有作为。他说，报纸的优势使其在很多方面 风云榜”通过整合报纸、网络等媒体资源，使活动在中原服装 都是不容替代的．其中最关键的一点就是读者的信任。人们 业引起强