文化地理跨国传媒集团全球化扩张的阻力——以贝塔斯曼败走中国市场为例.pdfVIP

■ 文化地理■ 跨国传媒集团全球化扩张的阻力 等等以贝塔斯曼败走中国市场为例 颜玮楠 (浙江大学传播研究所浙江杭州310028) 摘要：2()()8年7月，世界四大传媒集团之一的贝塔斯与经营。为此，贝塔斯曼只能率先与国内出版公司合作，成立 曼终止其在中国地区的图书零售业务。对中国传媒市场政策 “上海贝塔斯曼文化实业有限公司”，以书友会形式进入中国 的不适应、对中国图书零售市场的缺乏了解以及对中国文化 图书分销市场。历经13年的努力，其在中国的会员数达到 地理的“水土不服”，是贝塔斯曼败走中国市场的根本原因。 1 50万，创建了中国最大的图书俱乐部。他们在中国见缝插 在传媒集团全球化的竞争格局下，贝塔斯曼在中国市场的兴 针地发展着自己的业务：建立了面向会员的“书友会在线”和 衰为中国媒介集团日后征战海外市场提供了警示与经验教 面向非会员客户的“贝塔斯曼在线”，后合并成为中国首家电 训。 子商务网站BOL；2002年收购“榕树下”文学网站；2003年， 关键词：贝塔斯曼 传媒集团 跨文化传播 媒介 又通过获取民营企业北京21世纪图书连锁公司40％股份 地理 媒介经营管理 的方式成功突破中国限制外资从事图书零售的环节，开始发 展图书零售业务。2006年，贝塔斯曼还试图通过与家乐福合 2008年6月13日，国际图书连锁业巨头贝塔斯曼在华作拓展“店中店”销售模式，利用家乐福的门店优势提高自身 合资公司北京贝塔斯曼二十一世纪图书连锁有限公司发布 零售业绩。截至2007年，贝塔斯曼已利用各种符合法律规定 业务声明，宣布7月31目前将陆续终止其全国侣个城市的的合作方式，把它的势力渗透到了图书出版业的每一个环 36家贝塔斯曼书友会的连锁书店业务。这意味着除了在上海 节。 的7家直接隶属于贝塔斯曼书友会的连锁书店仍保留外，贝 但是，事实上，贝塔斯曼集团作为世界四大传媒巨头之 塔斯曼在中国的实体书店全部关闭。同时，贝塔斯曼决定割 一，其在全球范围内涉足的业务远不止图书业这一项，集团 舍旗下负责书友会和BOL业务的直接集团的中国分公司。旗下的“RTL集团”、“兰登书屋”、“古纳雅尔”、“BMG”、“欧 该公司未寻找任何买家，直接解散，在华的外籍高官也已全 唯特”、“直接集团”六大子公司分别涉足媒体内容制作、媒体 部离开。 服务提供以及媒体产品销售等领域(见图1)。而进入中国市 从13年前正式进入中国市场，他们就让中国的读书人 场的、从事着贝塔斯曼书友会以及图书出版销售等业务的直 硬生生地记住了贝塔斯曼这个拗口的名字。可惜在中国的媒 接集团并不是贝塔斯曼集团最主要的营收来源(2007年仅 介地理版图上，贝塔斯曼并未建立起属于自己的传媒帝国。 占集团全部收入的13．2％)。 对中国传媒市场政策和图书零售市场以及对中国消费文化 贝塔斯曼旗下6大分支及2007年收入贡献占比(按业务分类) 的“水土不服”，是它败走中国市场的根本原因。 一、对中国传媒市场政策无法适应 西方媒介进入发展中国家往往会受到政策上的抵抗和 阻力。这种抵抗和阻力往往有几种不同的动机．一是政治动 机，因为一国需要控制文化主权和发言权。二是传统文化动 机，因为民族文化需要有延续。文化产品和其他产品不一样， 与国人的身份认同、文化认同有非常深的关系。如果西方媒 介进入中国就会对中国的文化产业及其结构产生影响，这既 涉及到国家的政治利益、文化利益，也涉及到国家的经济利 益。 RTL集团 兰登书屋 古纳雅尔 BMG 欧唯特 直接集团 受中国政治经济、文化统治地位的影响，贝塔斯曼进入 戢Ⅻ■^的杂志 世■±●^的恃 ■Ⅲ务供应。目