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企业战略定位建构的扎根理论方法研究 韩炜 天津财经大学商学院 天津 300222 摘要 作为战略管理的核心，战略定位是战略主题与价值活动的有机组合。科学地辨识企业 的战略定位架构，对于深入分析企业战略的本质是十分有益的。本文以戴尔公司为研究对象， 运用扎根理论的研究方法，通过科学的分析程序辨识出了戴尔公司的战略定位，丰富了战略 定位理论，同时也为扎根理论在管理学领域的应用研究作了有益的补充。 关键词 战略定位 扎根理论 译码 作为企业战略管理的核心内容，战略定位的目的在于创造一个独特的、有价值的、涉及 不同系列价值活动的地位。从价值链的角度来讲，战略定位又是战略主题与价值活动的有机 组合。借助价值活动体系，企业可以勾画出指导其经营方向的战略主题，并由战略主题展开 为一系列的价值活动，依靠价值活动与战略主题的匹配、价值活动间的匹配以及整个价值活 动系统的整体优化，形成最终的战略定位。然而，对战略定位，特别是战略主题的识别并非 人们的主观臆断，而应通过科学的辨析加以提炼。因此，如何科学地辨识企业的战略定位将 成为一个非常有价值的议题。 一、战略定位的概念界定 在安德鲁斯（1971）的战略定位理论中，其SWOT分析架构在环境维度上，回答了企业“可 能做什么”的问题；而在能力维度上，又对企业“能够做什么”给出了解释。[1]这种经过内 外匹配分析所得出的结论就是战略定位。安索夫（1965）在《企业战略》一书中也明确指出， [2] “战略定位主要是确定企业的产品－市场领域，确定企业的经营活动将向什么方向发展”。 可见，战略管理理论研究的重点应是确定“什么是正确的事”，而这具有方向性的“正确的 事”就是战略定位。 明茨伯格在对战略定位进行解释时指出，战略定位不仅要选择市场位置，同时要考虑企 业的产品类别、特色和价格；不仅要考虑目标顾客群是谁，还要考虑如何满足目标顾客群的 需求，以及能否改变在供应链上的位置。[3]这些都构成了明茨伯格的战略理论中，战略定位 所包含的组成要素。 随着波特的竞争战略与价值链理论的出现，波特认为战略定位是企业竞争战略的核心内 容，这种定位的实质是要在企业与产业环境之间建立联系。[4]竞争范围的选择，包括产品、 顾客、区域等，以及竞争优势类型的选择构成了战略定位的主要内容，而战略定位的构成要 素主要是战略主题与价值活动。 此外，国内学者也就战略定位的结构问题进行了研究。项保华（2002）指出，企业战略 定位作为一个完整的理论体系，所要解决的就是企业经营中所遇到的最根本的方向正确、运 作高效、主体投入这三者的有机结合问题。[5]李庆华（2004）则提出了战略定位的三维架构， 即包含“如何做”、“做什么”、“谁来做”这三个维度的内容，从而将战略制定与实施都囊括 在企业的战略定位系统中。[6] 援引波特的价值链理论，本研究认为，战略定位是通过创造一个独特的、有价值的、涉 及不同价值活动的地位，进而从实质上，战略定位就是选择与竞争对手不同的价值活动或以 不同的方式完成类似的价值活动等。 从内容上说，战略定位是一种包含战略主题、战略目 标与价值活动的体系。 1 二、扎根理论方法的选取 目前，对于战略定位的研究相对不足，既有文献或只强调了战略定位的重要性，认为战 略定位是战略管理过程的重要环节，是企业战略的核心内容；或从定位的角度探讨了战略的 本质内涵，认为战略是一种定位，是一个组织在自身环境中所处的位置，是企业与环境之间 的一种中间力量，使得企业的内部条件与外部环境实现匹配等。因此，对于战略定位进行科 学辨识的成果并不多见，特别是当我们观察一个企业时，往往主观地认为它的战略定位是什 么，缺乏科学地辨析企业战略定位的方法与过程。这就要求研究者要尽量舍弃文献演绎模式， 利用归纳方法从现象中提炼该领域的基本理论，从而逐渐创建和完善相应的理论体系，因而 扎根理论方法是一个比较合理的选择。 扎根理论方法在社会学领域的运用较广，而在企业管理研究领域比较少见，该方法的特 点在于认为社会学需要建立理论，认为定性研究或任何研究都应着重资料分析与理论建构。 考虑到扎根理