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B2C平台在线评论对网购行为的影响研究 管理科学与工程 201013656 刘旭 指导老师：王新平 选题背景 我国的网民发展状况： 中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《第28次中国互联网络发展状况统计报告》 ，截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人；互联网普及率攀升至36.2%，较2010年提高1.9个百分点。 。 艾瑞咨询的数据显示，2011年第三季度中国网络购物市场规模达到1975.1亿元，较上一季度增长11.5%，较去年同期增长73.4%。 2011年三季度中国网络购物市场各细分领域都实现了不同程度的增长，B2C增速较 C2C增速高，其中C2C（不含C2C推出商城）的增长为9.4%，B2C（含C2C推出商城）的增长率为19.5%。 从含平台式B2C市场来看，淘宝商城占比达50.9%；其它各典型B2C企业规模及占比均有较大增长。 从自主销售为主B2C市场来看，京东商城排名居榜首。 传统企业发展电子商务的典型企业，苏宁易购第三季度市场份额为6.9%，排名领先。 2011年中国B2C模式分化最为重要的一年 理论意义 实践意义 帮助企业识别影响在线客户评论影响力的因素以及其重要程度，以便企业在开发和管理在线评论系统有的放矢，能够产生更好的营销效果。 国内外研究现状 口碑 、网络口碑、在线评论 网络消费者购买决策的影响因素 在线评论对购买决策的影响力 Kim和Lee（2005）提出，在线口碑是经验丰富的消费者向经验较少的消费者传播的正面和负面的信息，经验较少的消费者阅读经验丰富的消费者在网络上发表的意见，可以学习相关的产品知识。 Park和Kim（2008）将在线客户评论定义为潜在的、实际的或先前的消费者对产品的任何正面或负面的陈述，通过互联网可以被大多数群众和公共机构所获取。这一定义也强调了在线客户评论的易获取性，因此才能发挥其他在线口碑形式所不能比拟的巨大作用。 Chatterjee（2001）研究了在线评论对公司销售的影响，研究发现，在线书评平均得分的增加与书的销售量正相关。 郭国庆等人（2010）对消费者在线评论可信度进行研究，结果表明，由于在线评论在消费者的决策过程中发挥着越来越重要的作用，企业应重视和利用在线评论开展营销活动。 相比之下，国内学者对于口碑的研究较多，缺乏在线评论平台的研究；目前学者们均没有基于网络服务购物平台的细分差异对在线评论如何影响消费者决策进行研究。目前缺乏基于B2C网络平台的在线评论对网络购物行为的影响研究。 基于此，本文将开展B2C环境下不同网络服务平台的在线评论对网络购物行为的影响研究，以便有利于企业加强对网络购物平台在线评论系统的开发和管理，进一步提升网络购物行为的服务水平和满意度。 技术路线及方法 实证研究 统计分析 难点及创新点 对目前模型的建立不了解，需要进行大量资料的阅读和学习。 在进行实证研究时，资料、统计数据的搜集相对困难，有效调查问卷的回收情况难以掌控。 Thank You * * 面对巨大的电子商务模式市场，更多的传统企业也纷纷加入，传统家电销售商巨头苏宁、国美也开设了自己的B2C网站。市场竞争也随着这些网络巨头和实业巨头的加入变得更加激烈。 以当当、卓越亚马逊为代表的自营独立B2C商城，到以淘宝商城为代表的B2B2C平台，中国的B2C商业模式已经经历了由单一向多元的转化过程。新兴B2C网站得到了快速的发展，如京东网，凡客诚品、红孩儿等。 虚拟性： 消费者不能直接了解和体验想要购买商品的外观、质感等 B2C在线评论是指邀请购买过某一商品的消费者在购物网站上对已购商品发表评价。 在线评论在虚拟的网络交易空间为消费者和商家搭建了一个良好的平台，对消费者购买决策的影响力很大，在线评论对企业的生存和发展无疑已经变得至关重要。 网络购物 建立并验证网络购买行为影响因素模型和在线客户评论对消费者购买决策的影响模型，对了解和探明在线口碑对消费者的影响力有重要的理论价值。 实证调查研究，针对特定的产品和研究群体得出有意义的结论，将研究结论拓展到更广泛地人群和产品类别奠定了基础。 与传统口碑相区别，探索影响在线客户评论发挥 影响力的重要因素，有益于将二者进行对比研究。 探明在线客户评论对消费者购买决策的影响机理，帮助企业更好地实施互联网口碑营销策略。 通过对调节变量—消费者专业能力的研究，方便企业将消费者进行分类，实施在线口碑营销细战略。 消费者的从众行为在现实生活中普遍存在，在线口碑对从众也有显著影响，从而直接影响消费者的购买决策。 口碑源 、口碑内容、口碑接受者等众多因素会影响在线口碑的影响力。 在线口碑对消费者购买决策有明显的影响力，它会显著影响消费者购买决策。