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中国企业体育营销问题及对策探析如何利用好2008年北京奥运会带来的这样一个千载难逢的市场机会，开展体育营销，提升企业的核心竞争力和品牌地位，是中国企业当前面临的一个重要课题。 1 2008年北京奥运会带给中国企业的机会 作为世界性的体育盛事，2008年北京奥运会不仅是提升中国国际地位和形象的盛大体育赛事，同时对于企业来说，也是一个百年难遇的营销机会和巨大无比的传播舞台。根据盛世指标数据管理有限公司的调查显示，北京奥运会会对中国企业带来许多影响，主要见图1： 图1：2008年奥运会对中国企业带来的影响 每个行业都需要认真分析奥运所带来的市场机遇，从而才能抓住市场机会：对于IT、互联网、电信行业来说，2008年奥运会会带来人们对于互联网和电信业务的巨大需求，各企业需要思考基于在产业层面的创新；对于快速消费品来说，如何不断适应消费者需求，进行产品研发并促进产业结构的升级换代，奥运会无疑是一个机会；对于家电和汽车这样的耐用消费品企业，在当前国家大力鼓励自主创新的形势下，就需要借助奥运的机会进行自主创新；而对于金融、服务行业，要考虑的是如何能够创建出有国际化的服务品牌，就好像很多国外金融、服务行业企业进入中国一样，中国的金融、服务行业是不是也能建立全球化的服务体系，2008年自然不能错过良好的机会。 2 体育营销的概念与形式 2.1 体育营销的概念。体育营销一词最早出现于1978年美国《广告时代》杂志，广义上包括两种含义：营销体育(marketing of sport)与通过体育的营销(marketing though of sports)，前者是将体育作为商品销售的体育产业营销，后者是借助体育活动而进行的其他产业的营销。本文所论述的体育营销指后者。 2.2 体育营销的主要形式 2.2.1 企业参与组织或赞助体育赛事。企业赞助体育赛事的例子在生活中最为常见，例如联想、三星、VISA等赞助奥运会或世界杯。企业可以直接借助这些大型赛事来宣传企业，提高企业知名度和美誉度。同时也有一些企业自己组织一些赛事，最为著名的应当数KFC的全国青少年三人篮球冠军挑战赛。这些赛事的影响范围不及大型体育赛事，但是因为针对特定目标受众进行，所以通常有相当高的关注度。 2.2.2 企业投资运动团体。这些在生活中也是比较常见的，例如某品牌赞助中国羽毛球队，投资某足球俱乐部等等。这样可以极大的提升企业和该团体的关联度，但也有一定风险，如该运动团体的成绩下滑等等。 2.2.3 企业聘请体育明星作为形象代言人。这些明星选手身上蕴藏着巨大的经济价值。例如自刘翔雅典一战成名，马上成为众多企业关注的对象，加上其阳光开朗的形象，一时间，在全国各大媒体都可看到其代言的产品广告。 2.2.4 企业产品作为体育活动指定产品。当企业产品成为体育赛事指定产品后，它就不仅仅只是一个名称，更是对企业和产品质量的一种肯定。随着越来越多体育赛事指定产品的增加，这种以产品直接参与体育活动的目标正在一点点由介绍产品转向展示品牌。 2.2.5 隐性营销。也称作埋伏营销、搭车营销，是体育赛事的非官方合作或赞助企业、品牌等依靠各种手段将其产品或品牌与该体育赛事相结合，从而达到削弱官方赞助商的赞助效果并利用该体育赛事所创造的良好社会形象和市场机遇提升其自身品牌的一种营销方式。例如赞助电视、平面、互联网等大众媒体上有关该赛事的节目。 3 我国体育营销现状 3.1 仍处于学习状态。中国企业的体育营销目前处于一个学习状态，在实际运作中基本上借鉴国外的成功案例，在此基础上再结合中国国情创造了许多中国式体育营销的方式，其中不乏成功的经验，但更多的是不足与缺陷。例如把体育赞助等同于体育营销、把体育明星当作体育营销、用事件营销操作体育营销、将体育产业营销理解成体育营销的全部等等。思路不对，操作就容易出现问题。 3.2 体育市场资源有限。我国的体育市场资源有限，不能市场化运作体育赛事是发展体育营销的最大障碍。在中国体育市场不断繁荣的同时，国内致力于体育营销的本土公司却几乎为零。目前中国的体育营销之所以举步维艰，一方面在于国内体育赛事整体比赛水平不高，基础较差，很难推销到更为广阔的市场，另一方面在于不断引进的高水平国际赛事还没有对本土赛事产生提升作用。因为体育赛事资源的匮乏和体育赛事的低质量，影响了国内企业对进行赛事的选择。如由于国内的足球联赛的混乱，发展到了无人冠名的境地，直接影响了球队赞助商的利益。在这样的情况下，有些企业把体育营销看成了一种投机行为，在赛事进行时进行大量投入和宣传，而在前期的铺垫和后期的拓展明显不足。 3.3 隐蔽营销不隐蔽。因为一些大型赛事的巨额赞助费让我国许多企业都望而却步，所以那些不能成为正式合作伙