中国企业在国际战略中商标权保护.docVIP

中国企业在国际战略中商标权保护在经济全球化浪潮的推动下，中国企业走上了国际化的道路，依托价廉物美的商品，出口企业大多在国际市场中享有较好的声誉，其商标作为企业商誉的凝结体，也在国际市场中有了一定知名度。然而，一些企业在推行国际战略的同时，忽视了商标保护这一重要环节，造成商标在他国大量被抢注。不论是被抢注为商标、域名，还是企业名称，都会给企业和国家造成巨大的损失。当前，继反倾销、特保措施、商品生产社会标准之后，知识产权保护已成为贸易往来中不可忽视的问题，这一课题值得我们关注和探讨。 商标在国际战略中的巨大价值 1.商标的区别功能带来商业价值。 现代商标不仅仅是一种区别商品的标记，而且是企业巨大的无形资产。《与贸易有关的知识产权协议》（TRIPS）第15条第1款规定：“任何能够将某一企业的商品或服务与其他企业的商品或服务区分开来标记或标记的组合，均应能够构成商标。”欧盟、美国、中国等很多国家和地区对商标的定义都与TRIPS协议的规定类似。可见，商标作为能够区别不同生产者或经营者的商品或服务的标记，已经成为国际共识，正是这种区别功能使商标产生了商业价值。人们根据商标的区别功能来识别不同企业的同类商品或服务，久而久之，人们对质高价廉的商品或服务的商标产生了认同。对同一个商标认同的人越多，这个商标的品牌效应就越好，其价值就越高。因此，商标的功能不仅仅是区别不同商品或服务，还包含了人们对商品质量、服务水平和企业商誉等各方面的评价。” 2.保持商标的全球一致性，是一个企业国际战略的重要组成部分。 每一个欲开拓国际市场创世界知名商标的企业，都必须把商标国际市场竞争的自我保护作为自己跨国经营总战略的核心部分加以重视。放眼世界，当今世界知名的大公司、大集团无一不强调建立在企业资源有效整合基础之上的核心竞争力，这已经成为现代企业竞争的关键。随着竞争越来越激烈，企业的核心竞争力日益集中地表现为企业的“品牌”。携自己已经培育好的品牌进军国际市场，不仅能进一步扩大品牌的知名度、提高品牌的价值，而且能够提升企业及其产品在国际和国内市场的知名度与声誉，从而降低企业的国际战略成本。可以说，商标是企业的工业产权，代表着企业的信誉、形象和产品质量，是企业参与国内外市场竞争的“利器”，是国际贸易中通行的“世界语”。 3.商标恶意抢注背后的利益驱动 也正是由于商标具有这些价值，在面对中国物美价廉、在国际市场中极具竞争力的商品时，一些国外企业或机构往往采用各种手段对中国商标进行抢注，包括抢注为商标、域名或企业名称，企图利用中国商标的知名度来直接获取利益，或者收取高额使用费，甚至阻止中国商品在被抢注国的销售，进而阻止中国产品与其产品在国际市场上形成竞争态势，从而增加中国企业的出口成本、削弱中国企业的市场竞争力，使中国企业难以在国际市场发展。 随着经济全球化的进程加速，企业的国际化发展趋势已成为必然，面对日益敞开的国门，中国企业要想继续发展，就不能满足于国内市场，要大胆地“走出去”。然而，就在国内企业越来越多地把目光瞄准海外广阔的市场，希望以自己的品牌开拓国际市场之际，很多企业遭遇了商标被抢注的尴尬与无奈，而且，商标不仅仅被抢注为同类产品或服务的商标，域名与企业名称也被纳入了国际贸易中商标侵权的范围，而要赢得自己的商标使用权，就不得不花费重金，这造成了企业国际战略成本的攀升。例如，上海“英雄牌”金笔在日本深受欢迎，但由于没有在日本注册，后来被日本商人抢注，要求中方按金笔在日本的销售量支付5%的佣金，最终导致该金笔因无利润可图而退出日本市场。 企业商标权保护的现状 1.各国法律在商标取得上的不同原则使抢注成为可能。 由于历史及其他原因，各国商标权利取得原则有所不同，有使用取得，也有注册取得，还有的使用与注册取得并行。从商标制度的历史可以看出，最早的商标保护是以商标的声誉为保护前提的，而商标声誉则是通过其使用建立起来的。而后的美国判例法以及法国在19世纪时的判例理论认为，商标的使用是取得商标权的前提。1857年法国的《关于以使用原则和不审查原则为内容的制造标记和商标的法律》，首次确立了商标注册制度。到20世纪初，商标注册作为产生商标权的一种新的模式被普遍采纳。至此，商标的“使用”或“注册”成为两种取得商标权的基本原则。 使用原则是指对某项商标的独占使用权归属于该商标的首先使用者。而注册原则以申请注册在先作为确定商标权归属的依据，只有注册商标才受到商标权保护。目前，包括中国在内的绝大多数国家及地区的商标立法都规定了商标权经由注册取得这一原则。另外，一些国家的实践表明，商标保护上的注册原则与使用原则可以共存于一个国家的法律制度之中。正是由于各国商标取得原则的这些不同特点，商标在不同国家被抢注成为可能。例如：A国