中国进口葡萄酒市场发展及本土企业应对策略.docVIP

中国进口葡萄酒市场发展及本土企业应对策略加入世贸组织以来，中国越来越多的本土企业置身于国际化的竞争环境中。葡萄酒企业便是其中之一。近年来，中国葡萄酒市场快速增长，产销量均已跃居世界第七位，葡萄酒产业迎来了快速发展时期。与此同时，进口葡萄酒市场也得到了迅猛的发展，来势汹汹的进口葡萄酒对本土企业形成了潜在的压力。面对进口葡萄酒的冲击，本土葡萄酒企业应该制定怎样的应对策略，成为亟待解决的问题。 一、中国进口葡萄酒市场的发展趋势 (一 )进口数量增长迅速，市场份额扩大 近年来，中国进口葡萄酒连年大幅增长。自2002年以来，每年进口葡萄酒的增长速度平均在30%左右。2010年葡萄酒进口304903千升，同比增长62.57%，进口数量是2002年进口数量的近10倍。尽管到目前为止，国产葡萄酒的市场占有率仍达85%，占有市场份额的绝对优势，但这种优势正在被进口葡萄酒渐渐削弱，进口葡萄酒的市场占有率呈现出上升的趋势。2006年进口葡萄酒在中国的市场份额为6.6%，2007年就增至了10%。目前，这一数字上升到了15%。预计未来几年，进口葡萄酒的市场份额将会达到20%。 2005年是进口葡萄酒加速增长的关键一年。在2005年之前的几年中，中国葡萄酒的进口数量一直保持在4万千升左右，2005年的进口量超过了5万千升，2006年更是出现井喷式增长，一举突破10万千升，此后进口数量一直保持在高位，即使是在金融危机影响的年份，也没有出现下降。2010年进口数量更是飞速增长，突破了30万千升大关。 据波尔多葡萄酒行业协会的统计数据显示：我国大陆地区波尔多葡萄酒进口数量从2000年近20万升上涨至2009年的1370万升，共翻了68倍。2009年尽管在全球性金融危机背景下，中国大陆地区仍实现7400万欧元交易额，涨幅高达40%，进口量与2008年相比涨幅高达97%。2010年，中国波尔多葡萄酒进口量增长71%，高达1900万升，进口额上涨98%，增至12500欧元，并成为波尔多葡萄酒的第二大海外市场。 （二）瓶装酒数量超过散装酒数量，自主品牌市场扩张 进口葡萄酒主要有瓶装（一般指2升以下小包装酒）和散装（一般指2升以上打包装酒）两种，另外还有一小部分蒸馏葡萄酒制得的烈酒。据了解，2升以上进口葡萄酒，一小部分是原瓶进口的，而大部分为大桶装散酒作为国内葡萄酒的原料。2009年之前很长的一段时间里，散装葡萄酒的进口数量一直超过瓶装葡萄酒的进口数量，而随着2升以下包装的进口葡萄酒数量快速增长，这种格局在2009年终于被打破，2升以下的瓶装葡萄酒数量超过了2升以上散装酒的数量，且在2010年，这一趋势得到了延续（图1）。 2005年，瓶装葡萄酒的进口量是散装的20%，瓶装酒在2006和2007连续两年获得差不多100%的增长后，到了2007年这一比率就上升到了50%。2008年，在进口葡萄酒总量增长22%的情况下，包装在2升以下瓶装葡萄酒的进口数量比2007年增长了36%。2009年两升以下包装的葡萄酒91034千升，比2008年大幅增长58.31%，两升以上包装的葡萄酒80197千升，比2008年减少24.11%。至此，瓶装酒总量上开始超过散装酒。以全国最大的葡萄酒进口口岸上海为例，2001-2003瓶装葡萄酒的进口增长71.2%，2004-2007年达96.6%，2007年比2006年猛增1.2倍，2008年，上海口岸进口瓶装葡萄酒约2.5万千升，占全国葡萄酒进口总量的48%，成为全国最大的葡萄酒进口口岸。 从2010年进口数据来看，瓶装酒进口量依然高于散装酒，其中，装入2升及以下容器的鲜葡萄酿造的酒进口146295.8千升，同比增长60.7%；装入2升以上容器的鲜葡萄酿造的酒进口137061.2千升，同比增长70.91%，同比增长76.83%。 瓶装酒进口数量的增加，从某种程度上说明了自主品牌进口葡萄酒对市场的冲击加大，而之前国内流行的进口原酒国内品牌贴牌的市场则相对萎缩。 （三）价格下降，性价比提高 一直以来，在消费者的眼里，进口葡萄酒一直是高档葡萄酒的代名词，国内大多数消费者的第一印象就是“价格昂贵”，它主要出现在一些大型的宴会和聚会中，但目前这种现象正在发生着变化，进口葡萄酒的价格已经日渐“平民化。 首先中国葡萄酒进口关税由入世前65%下调至目前的10%，对进口葡萄酒的终端价格产生了很大影响。其次，中国葡萄酒市场日趋多元而成熟，消费者的消费也日趋理性，对进口葡萄酒的消费也由原来的炫耀性消费变成了一种对生活品质和时尚的追求。消费者将不再停留在只选择价格昂贵的名酒庄的葡萄酒，而是追求一些性价比较高的葡萄酒。随着国外葡萄酒商在中国市场操作经验的提升，也深刻地意识到了这一点，他们开