中小企业招商应导入战略.docVIP

中小企业招商应导入战略经过多年的策划实践，笔者深深地感觉到，营销策划公司在企业战略模糊不定的情况下，为满足企业急功近利的市场扩张而设计的基于短期利益的营销战术，是一种传统策划时代的点子思维，是一种典型的头痛医头，脚痛医脚的投机策划。诸多事实证明，企业在进攻市场之前，完善企业的内部管理，形成战略导向的营销策划是完全符合当前本土中小企业的发展现实的。 重新诊断企业的核心问题 A企业是一家仅创立四年，年营业额才刚满2000万元的小企业。他们与笔者所在的策划公司合作的目的很明确：帮助他们解决连锁专卖店的区域扩张，即招商策划。 但是合作以后策划公司发现，A企业根本没有战略这个概念。该公司管理层是由四个一起打江山的好朋友，一个是老板，三个各自分管行政、生产和营销。由于其所在行业市场本身的机会，该企业每年有30%的增长。老板找到笔者时，希望就是能帮助他们加快扩张步伐。 在策划公司内诊外调过程中发现，A企业存在着几个很大的问题： 首先，由于缺乏战略，公司内部管理混乱。很多决策都是非常随意的。员工流动率非常大。公司也没有系统的管理制度。没有激励奖惩制度。总之是一个非常典型的处于草创时期的小企业； 其次是公司已经在当地区域开出的30家专卖店，其销售业绩差异很大。好的每天有5000元上下的营业额，差的每天仅有几百元。那些营业额比较低的经销商和加盟商，意见比较大，并且对企业品牌的未来不看好，有些甚至想改换门庭，转投竞争对手； 另外，一个想走连锁经营模式的专卖店品牌，连基本的品牌定位都没有，而管理30家专卖店的营销人员，根本没有进行系统的管理，也就是说，A企业，目前还没有一个完善的营销队伍。 从合同上看，策划公司只负责招商策划，但是，笔者相信即便策划公司能策划一个成功的招商方案，在几个月之内，可以帮助企业完成从30家到100家店的扩张过程，但是这丝毫也帮不上这家企业的忙，相反，可能因此还害了企业。因为这个企业最需要解决的不是专卖店扩张问题，而是公司的战略规划。 为了顺利完成项目，笔者决定利用对该公司战略的操作能力，帮助企业解决战略规划问题，并导入系统的内部管理体系，在完善内部的同时，沉稳地迈开扩张步伐。 基于营销导向的战略规划 面对这样一个充满着短期利益思想的民营小公司，要让他们接受战略思想很艰难。 为了确保项目的合作成功，策划公司项目组全体人员进入企业内部，分别展开为期一个月的内诊外调工作。从全方面了解该企业存在的问题以及问题的成因，到从宏观行业的发展到企业具体的市场运作，以及行业竞争态势的分析，最终搜集并购买了大量参考资料，在经过科学的数据分析基础上，将四个核心管理层和部分中层管理骨干封闭在酒店里，通过半培训半研讨的方式，将一个公司为什么要有战略、如何规划、如何形成计划，如何按照计划去一步步的实施等战略的方法等进行了逐步的导入。 整整一周时间，针对该企业的发展制定出了公司的事业领域规划、2008年的目标以及未来3～5年的战略目标，同时针对2008年目标，做出了完成目标的几种战略行为，如提升现有经销商和加盟商的经营信心、明确品牌定位和清晰品牌形象、设计了扩张的时间和扩张的区域以及新增的开店数、围绕着新战略所需要的人力资源计划和财务资源准备等。 通过研讨，使得该企业确定了新的组织结构，并通过民意测试，推荐产生了由5名管理层组成的新的管理班子，形成差额票数，便于决策。同时，建立了每周例会的会议制度，既是处理日常事务的管理层沟通会，又是一个严谨的战略计划的实施领导和监控班子。以此硬性的规范，迫使该公司改变以前哥们义气的江湖式管理班子，建立新的科学管理团队。 接下来又给基层员工做洗脑式培训，灌输一些新的职业思想和文化理念。两个月下来，管理班子明显感觉到，公司的精神面貌正在发生巨大的变化，员工有了大的转变。 细化各项战略计划的实施 根据该公司制定的新战略，形成了各个部门一体化的年度战略计划。 1、提高经销商和加盟商信心方案。 针对调研中发现的经销商和加盟商普遍反映对经营该企业品牌专卖店信心不足，其主要的原因是销售额不大，利润很有限。根据这一情况，策划公司设计了“单店赢利能力提升”策划执行方案。从“增加新产品”、“提升管理效率”“提高服务技能”、“增强对外传播”、“实行店外送货”等各个方面进行系统的整改，目标是想通过这个方案，帮助经销商和加盟商实现单店赢利翻一番的目标。 经过三个月紧张有序的方案执行，市场效果立刻体现，几乎所有的单店赢利水平都翻了一番，有30%的专卖店，竟然业绩高达原有水平的三番，一时企业上下，乃至经销商和加盟商都欢欣鼓舞。 2、培养和引进人才，建立营销组织方案。 根据新的战略部署，企业急需要以下人才：具有实战能