中建总公司在美国建筑市场成功之道.doc

中建总公司在美国建筑市场成功之道中建总公司在纽约市承接的哈雷姆万豪酒店项目日前破土动工。在隆重的开工典礼上，纽约州州长柏德基、纽约市市长彭博、项目业主麦克卡瑞迪先生、建筑师恩里克.诺顿、万豪酒店集团副总经理先后发表讲话，热情洋溢地表达了对该项工程的高度关注之情，并盛赞该项工程在纽约市的地标意义特别是对社区未来发展将要作出的积极贡献。中国驻纽约总领馆刘碧伟大使等400多人参加了典礼。当地的主流媒体FOX、NBC、CBS等和主要的中文媒体新华社、中央电视台、凤凰卫视、经济日报、世界日报、侨报等进行了报道。一些报道称:中建总公司已成功打进美国主流建筑承包市场，实现了“从承建中国使馆工程――承建中资企业投资工程――打入美国本土工程主流市场竞争的三级跳”。哈雷姆万豪酒店项目合同额达到2.4亿美元。在此之前，中建总公司还相继中标了合同额2188万美元的南卡州杉地高中和合同额近6000万美元的布鲁瑞吉高中和坎普曼高中等美国本土投资工程。最近，中建总公司承包的纽约布鲁克林西八街地铁站项目，还获得由大纽约地区建筑杂志组织评选出的2004年优秀建筑奖，成为第一个在美国本土获此大奖的中国建筑企业。 美国是世界上最大的建筑市场，近几年建筑支出总量都在9000亿美元左右，到2010年将达到11314亿美元。但美国又是竞争最激烈的市场。一方面，在美国本土排名靠前的公司，大都在世界上也是排名靠前的公司；另一方面，虽然从表面上看，美国的工程承包市场是完全开放的，但是许多方面使得开放程度大打折扣：一是由于移民法、劳工法以及工会势力，外国专业技术人员和劳务进入美国非常困难；二是美国采用全额担保制，担保公司对承包商的授信额度主要取决于承包商的资信和工程历史，这使得本来在美国业绩就少的承包商很难发展起来；三是美国社会以及文化对于外来承包商的接受程度很低，外国承包商无法体现十分明显的优势。由此来看，美国建筑承包市场基本上是美国本土承包商竞争的市场，国际承包商要想在美国市场分一杯羹确是难上加难。数据显示，1997年外国承包商（不包括控股的美国承包商）在美国营业额只有3.46亿美元，市场份额不到0.1%。 对于中建总公司来讲，除了要遭到上述因素的挤压排斥外，还要受到中美两国关系的制约。随着二十多年改革开放的深入进行，中国的综合国力迅速增强，在国际上的影响力不断提高。对中国的崛起，美国政府和社会各阶层既震惊又恐惧，布什政府毫不掩饰地将中国视为战略竞争对手，中美关系亦因多种事件而不时陷入低潮。在这种大环境下，中建总公司要在美国市场立足，并打进当地主流建筑市场，其历程就显得更为艰难。但现实是，中建总公司在实施国家“走出去”战略中，在美国市场的艰苦开拓却取得了成功。原因何在？他们说：创造性地走适合企业自身特点的本土化经营之路，是取得成功的关键。 一、市场目标本土化，即明确中建公司到美国来做什么 中建总公司是目前我国最具国际竞争力的建筑企业，2004年新签合同额1239亿元，完成营业额950亿元。其中，海外合同额和营业额均为31亿美元，在《美国工程新闻周刊》世界最大225家国际承包商排名中列17位，是排名前35名前唯一的中国企业；目前在25个国家和地区从事海外建筑承包经营。中建总公司自上世纪80年代中期进入美国，由于当时整体经济形势低迷和自身经营决策失误，从事的房地产投资开发陷入困境。是收摊退出还是另辟蹊径？中建选择了在美国重新进行市场定位。1996年，中建美国公司从房地产开发转向工程总承包，由开发商/投资商向承包商转型。中建在美国的第一个总承包项目是中国驻美国大使馆武官处，从此拉开了中建在美国为中国使领馆建设服务的序幕。但是仅仅作一个中国使领馆馆舍“施工队”的角色，显然与中建总公司这一国际大承包商地位不相称。因为谁在美国这个世界上最大的建筑市场赢得一席之地，谁就在世界建筑市场抢占了制高点。中建总公司深知美国市场的战略意义，孙文杰总经理2002年初视察中建美国公司时, 在充分肯定公司在世界最高端建筑市场成功实施了海尔冰箱厂和一系列使领馆项目的同时，果断指示“中建美国公司要跳出做中国使领馆和中资企业投资工程的小圈子，一定要加大市场开拓力度，在美国主流市场做强做大”。由此，中建美国公司转变思维方式，向美国本土建筑市场发起了强有力冲击。 二、营销策略本土化，即明确中建公司在美国怎么做 近几年，国内建筑企业在美国“走了一趟”的大有人在，但是经营活动甚至个人的活动范围全都局限在使领馆范围内，始终踏不进当地市场一步，甚至对美国建筑市场一无所知。造成这种局面的具体原因很多，不外乎实力不济，缺少本土化经营的能力、勇气和魄力。中建总公司能在美国中资建筑企业“一枝独秀”，不仅靠自身强大的实力，正确的战略方向，更靠自身灵活多样的本土化的营销策略。 在美国经营，就