为企业走出招商漩涡支招.doc

为企业走出招商漩涡支招编者按： 近几年来，中国市场频频上演“招商=招伤”的悲剧。企业疲于奔命的出没于各大行业展会，试图跑马圈地，但大部分的结果是收效甚微，甚至是赔了夫人又折兵。有时即便招收到一些经销商，但在后期市场操作时，由于不走货等原因导致经销商队伍支离破碎，企业再次被打回原形。 诸多招商难题让如今的企业陷入招商困惑漩涡――为什么这几年招商不好做了？现在的经销商到底喜欢什么产品？企业怎么做招商才能成功？针对这些问题，本报邀请到有着丰富招商操盘经验的蜥蜴团队。他们详细透露了近年来如何帮助企业上演灰姑娘变白天鹅招商神话的背后故事，同时也总结了诸多经验教训。我们希望借此给陷入招商困惑漩涡的企业和经销商带来些许启发。 出场人物：蜥蜴团队首席执行官 陈辉 ■洞悉市场环境 中国市场进入后招商时代 中国经济快速发展不过30年，但却走了西方发达国家一百年走过的路。 30年前的市场，企业规模、经销商都还没有像今天这么完善，所以在中国这个非常适合中小企业发展的大环境下一批又一批的优秀企业和经销商一起快速成长起来。经过30年的快速发展，中国目前的市场逐渐完善，行业的专业性越发细分。尤其是后20年的发展历程更是进入了从企业优秀产品，到合适经销商，到有效广告，再到渠道推广整套市场化的操作流程。在这个流程中，最关键的环节就是能否找到合适的经销商。 上游生产企业、下游经销商、销售渠道都有了各自领域的领头羊。在市场上表现比较好的企业成为经销商互相追逐的宠儿；而在经销商领域，同样有着资金越来越大、信誉越来越好、队伍越来越强、资源越来越多的优秀经销商，他们成为各个企业竞相追求的骄子。中国的市场环境已经开始进入洗牌阶段，并逐渐向行业垄断型发展。对于众多中小企业、中小经销商、中小渠道商都提出了挑战。 单纯招商广告已经不再灵验 以前的招商，只要企业有一定的资金实力，找一个像《销售与市场》这样的营销类杂志，登一个类似“一个电话就能让你成为百万富翁”的广告，经销商电话几乎可以打爆。 现在，不要说你登上面这样的广告，你就是刊登超出以前100倍的广告量，甚至在广告里赌咒、把自己的八代亲人都搭上去，招商电话也未必有过去多。产品极度丰富、广告极度泛滥让经销商根本不会轻易感兴趣。 单品招商几乎无法引起经销商的欲望 以前的市场，一个产品卖出几百万，上千万，甚至过亿的销售额都是很平常的事情。但是现在市场上的情况已经发生了非常大的变化，产品的丰富程度让经销商可选择的范围急速扩大。以至于让现在的单品招商基本无法引起经销商的代理欲望。 再者，一个单品进入渠道所花费的各种费用和精力和几个产品一起进入渠道所要费用没什么太大差别。差不多的市场推广费用、差不多的渠道占有资源、差不多的人力建设资源，让经销商再难独爱一家。从而导致单品招商的代理和经营效益比逐年下降，以单品招商为主的企业大多以失败而告终。 成交速度越来越慢 以前招商的工作，容易程度让人难以想象。因为经销商往往看产品不错，自我感觉有市场，现场打款、甚至拿着现金预定市场的现象比比皆是。蜥蜴团队在早年时候还因此创造过区域经销权拍卖等等让人不可思议的招商奇迹。 但是市场发展到今天，这种神话还发生过吗？除非你是中央电视台的黄金广告时段。现在的经销商在选择一个产品的时候，不仅要看产品，还要看企业，然后看广告支持，然后蹲点看企业行动……只有觉得万无一失的时候才敢下决心尝试。成交的速度和难度都给企业招商工作提出了更高标准。 企业和经销商之间露水夫妻越来越多 以前招商市场不乏有企业和经销商合作多年的范例。但现如今很多企业费了九牛二虎之力招来的经销商，没有多长时间就几近分崩离析。由于市场竞争的激烈程度让经销商可能措手不及，所以很多经销商根本入不敷出，如果是单品招商更让经销商无法看到运作前景，因此大规模的退货接踵而来，企业也因为没有后续资金无法支持市场大规模的市场推广，只能和经销商打口水战，拖延战，进而陷入招商泥潭。 无论如何，以上招商市场出现的四大现象标明，中国市场环境已经进入了后招商时代。 ■寻找招商出路 要做就做动动屁股就能赚钱的生意 一夫一妻制：企业和经销商的共同需求 后招商时代的到来，要求企业和经销商之间从露水夫妻到一夫一妻式的战略合作阶段。而且只有双方都能认识到这个问题后，才能正确对待招商，才能在日益激烈的招商竞争中制定正确的招商战略方针，才能在招商中从局部的寻找经销商到最终的产业联盟。 从美国各大企业的发展来看，越是巨大的公司越和经销商的关系紧密。既然是一夫一妻战略合作，心态首先要改变，要有白头偕老的打算。企业在招商的时候处于求偶状态，在尽量展示自己优势的时候也要知道经销商需要什么。花里胡梢的招商