五个八度音及高端房地产.docVIP

五个八度音及高端房地产奢侈，豪华、顶级，尊贵……近年来，这些直白张扬的形容词，不断出现在北京众多豪宅产品的广告推广中。以至于“豪宅”似乎成了一个略带讽刺含义的社会符号，仅仅代表有钱，有面子、有地位的钢筋混凝土堆砌物。难道，这个时代的中国财富阶层的现实状态，被如此浅薄的价值取向便可轻易界定?在整个社会文化日益多元丰富的当下，房地产的豪宅产品注定沦为“俗文化”的众矢之的? 其实，这个问题的根本，可以说并不在豪宅本身。其作为一种商品，首先是一种中立的存在。而当其作为文化上的符号时，则是外力的附加的产物。其中，起到至关重要作用的环，就是营销推广的做法。营销者是否具有对社会文化变迁的洞察力，是否对文化具备准确的鉴赏力，等等，这些标准直接关乎某个豪宅产品，以至整个豪宅市场的文化价值。 让人乐观的是，我们并非真正处于一个文化萎靡的时代，而新财富阶层的文化品位，也并非那些粗制滥造的广告上让人啼笑皆非。事实上，随着当下社会经济突飞猛进地发展，人们的文化标准、艺术鉴赏力也在不断提高。北京大大小小的各类艺术展、音乐会，博览会等等，都很好地说明这一点。说来道理很简单物质上满足后，人们的需求自然发生转变，产生对精神层面的追求。如何建立一个和物质同样丰盛的内心世界，才是当今富人们的头等大事。因此，豪宅的文化营销，在这样的社会背景下，就显得更为符合时宜。 这里，可以拿即将在6月举行的俄罗斯音乐天才维塔斯北京演唱会为例，其赞助方是北京东部的豪宅项目天际“于繁华时，求淡然”的品牌主张上来看，就与维塔斯的音乐气质很吻合。了解维塔斯的人都知道，其以高音闻名于世，可以唱到5个八度。而且他的音乐融古典与现代为一体，气质高雅又充满时尚感，其人又行事低调，不张扬。这正契合了天际的“淡然”。 然而，仅有气质上的契合，也难免陷入营销的务虚境地。正所谓落不了地的策略只是纸上谈兵。仍拿天际“高音”不仅有133万平方米国际高尔夫公园坐镇，五星级的楼宇设施，成熟的配套同时为其价值再升一级。因此，文化营销不仅仅是在产品调性上与文化连接，对产品本身也提出了很高的要求。如此，所谓文化，才称得上名符其实。 正如天际项目某负责人所言“天际项目的气质，决定了这次和维塔斯演唱会的联袂，维塔斯音乐上淡然而高雅的气质，与我们客户气质特征很吻合。另外，这种与文化联姻的方式，不仅对开发商、购房者，更对大众直至文化市场都有很好的价值体现，是多方受益的做法”。 诚然，在略显浮躁的房地产市场，少不了造概念、大炒作一类的营销手段。而随着社会经济文化的发展，人们的审美也在同步提升。这就对地产乃至更多行业提出了更高的要求。销售固然是重中之重，而如何销售，如何在销售的同时，对社会风尚、社会文化发展起到更为积极的引导作用，则是作为国家支柱性产业的房地产不能不思考的重要一课。 1