从恒利商标看老字号品牌变迁.doc

从恒利商标看老字号品牌变迁品牌是名和实的辩证统一体，名和实都应该与时俱进，跟上时代的发展步伐。从这样的角度看，老字号企业只有把现代科技、管理、营销乃至企业制度等新的要素注入到企业的经营实践中，推动名和实的交互发展，才能实现老树发新芽。 “头顶马聚源，脚踩内联升，身穿瑞蚨祥。”这句旧社会流行于北京城的顺口溜反映了当时的消费时尚，虽然那时的人们没有像今天这样成熟的品牌观念，但品牌消费和品牌崇拜已在人们头脑中扎根落户。 据中国品牌研究院的调查，建国初期全国老字号企业大约有16000家，由于种种原因，老字号企业经营不善，频频破产不在少数。1990年以来，由国家商业主管部门评定的中华老字号只有1600多家，仅相当于新中国成立初期老字号总数的10%。而这些老字号中勉强维持现状的占70%；长期亏损、面临倒闭、破产的占20%；生产经营有一定规模、效益好的只有10%左右，大多数老字号已成“昨日黄花”。 是什么原因让这样诸多百年品牌走到这种地步呢？下面以与生活息息相关的食品行业恒利酱油的品牌存亡中可以得到一些启示。 曾经沧海 慈溪酿造有限公司的前身为恒利酱园，始建于清道光初年，距今已有184年的历史。恒利酱油质量上乘，鲜美可口，曾经誉满京、沪、杭，也是唯一一个写入慈溪县志的百年老字号。 上世纪30年代，“恒利”酱油的年产量达到1500吨，其优质瓶装酱油远销京、沪、杭地区，在1929年的首届西湖博览会上，“恒利”酱油还获得了巴拿马国际金奖。 但辉煌只留于过去。如今的恒利，工艺、品质、加工地点没有变，利润也没怎么变。据资料显示，恒利1988年税前利润9.73万元，到了2004年也只有11.45万元。正因为这样，普通职工月薪只有800多元，董事长月收入也在千元以内。 由于包装太“土”――公司80％的产品依旧在用有着上百年历史的50斤装土坛――按现在的标准中的“裸装食品”，“恒利”根本无法进入城市市场。所以，这种老字号酱油的市场只有农村，以每斤1元钱的价格零售。 “大多数老字号企业并没有老当益壮，而是在倚老卖老，一个普遍的情况是，很多老字号并没有在生产研发和管理营销上为企业注入新的时代内涵，却依然津津乐道于“祖上的荣光”，造成的结果是，消费者对其品牌的认识也多停留在逝去的历史中。于是，大多数老字号沦为市场中脱离大众的古董。”资深品牌评论员相晓东称。 接下来，由于对老字号的认识不足，该企业自1992年以来一直使用“三北”商标，只在部分产品上标注“三北”牌“恒利酱油”、“恒利米醋”等字样，“恒利”只作为商品名称使用。 到1996年时，看似波澜不惊的恒利发生了实质性地改变，有慈溪工商分局负责人说，从某种意义上来说，“恒利”酱油这家百年老字号已消亡。让慈溪人欣慰的是，“恒利”注册商标没有流失到慈溪以外。 那么，恒利究竟发生了什么呢？ 理念落后 2005年1月，慈溪酿造有限公司把软包装上的“三北恒利酱油”改为“三北酿造酱油”。 由于恒利公司经营者经营理念的落后和对品牌的漠视，恒利商标被抢注。 从1992开始，慈溪酿造厂一直使用的是“三北”商标，只有部分产品上标注“三北”牌“恒利酱油”、“恒利米醋”等字样， “恒利”只作为商品名称使用。正是这一决策失误才导致有抢注行为的发生。 1996年时，出于对老字号的保护，同样是周巷镇的一家企业向国家商标局申请注册“恒利”商标，范围包括酱油、米醋、食盐等调味品。 对此，恒利原厂慈溪酿造有限公司众股东方如梦初醒，经过多次调研后，慈溪工商分局帮慈溪酿造有限公司作了各方面协调，提出三种方案：许可使用、转让、商标权入股。 但三种方案慈溪酿造有限公司都没有采纳，理由是几种方案都要付钱，企业没有这个经济能力，企业股东也不同意。 于是2005年1月，慈溪酿造有限公司主动把软包装上的“三北恒利酱油”改为“三北酿造酱油”。之后，在当地政府及媒体的呼吁下，一些怀有“恒利”情结的企业家有意传承“恒利”老字号，但都被“个个是股东”带来的僵硬体制所逼退。 2006年10月，慈溪酿造有限公司终因机制不活、经营方法落后难以为继，决定年底关闭，并由此引发了长达两个月的“恒利”酱油抢购风。2006年12月，一位土生土长的“永胜轴承”总经理吕华飞挺身而出，投巨资收购职工股份，抢购风立即平息。 “金字招牌也无非只是一个历史悠久的招牌而已，即使注册为商标并产生品牌价值，那也只是“祖上的遗产”积淀在品牌中而已，而品牌却应该在现代人的手中继续甚至更大程度地增值，而这则取决于老字号企业能够迸发出的整体实力。”相晓东说。 而吕华飞也曾表示，将投资200万元修理厂房，引进先进的包装线，改进生产工艺，从过去以生产散装酱油为主，向袋装、壶装、