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关于旅行社低价格竞争分析及思考【摘要】 本文对关于旅行社低价格竞争的分析与思考进行了论述。 【关键词】 旅行社 低价格竞争 非价格竞争 Abstract : This paper discusses the low price competition on travel agency. 旅行社作为旅游业的龙头企业,其市场行为直接反映着旅游业的发展水平及市场化程度的高低。就我国目前的旅游市场容量而言,旅行社数量偏多,尤其是国内旅行社数量很多,处于供给大于需求的状态。按照经济学的原理,企业数量多时,会导致市场竞争加剧。而旅行社往往以价格作为其竞争的主要手段,采取低价竞争的这种方式,结果导致企业利润降低。从国内旅行社的经营状况来看,其发展确实面临着巨大的挑战,旅行社大都处于微利经营的境地;国内旅行社净利润率为0.3%,毛利率为6.81%。 1.旅行社产品低价格竞争的现状 近年来,旅行社的数量不断增加,为了争夺市场份额都把降价作为争夺客源的主要手段甚至是唯一手段。一些旅行社以低价格吸引旅游者和打击竞争对手,其竞争对手则以更低的价格为手段进行报复,致使旅游市场上的旅行社产品价格越来越低,各家旅行社竟相削价,造成旅行社行业处于无序竞争的恶性循环。无论国内旅游还是国际旅游,削价竞争的现象非常普遍,甚至出现了“零团费”、“负团费”。为了保证利润,吸引游客,旅行社带着游客到处购物,或采用降低餐饮标准、减少旅游景点、压缩游览时间用到购物店拿回扣等经营方式。这种过度杀价竞争方法虽换来一定的市场份额,但却是极不稳定的,因为它很容易被竞争对手的再次降价吸引而流失掉,而由众多新客户组成的极不稳定的市场会导致旅行社效益下降。以牡丹江到镜泊湖“一日游”为例,由过去的198元降至99元,旅行社在削价竞争的漩涡中利润率越来越低。据有关资料统计,2009年牡丹江的旅行社的平均利润率不到3%,很多旅行社出现了亏损的现象,直到现在旅行社业仍然是“微利”行业。 2.旅行社业低价格竞争的原因 2.1旅游产品同质化现象严重 旅行社提供的旅游产品具有同质化现象。旅行社的主要产品――旅游线路的开发一直处于“一人劳动、众人分享”的状态,因为旅游线路无专利性,其他旅行社可以很容易地进行模仿。例如,当一些旅行社花费物力、财力,开发、包装推出一条新的旅游线路时,会形成一窝蜂的跟进,造成旅游产品同质,也造成前期投入物力和财力的旅行社连成本都收不回来。旅游线路缺乏专利保护,极易被其他旅行社模仿、盗用是导致产品同质现象严重的原因,同时也会影响旅行社进行新产品开发的动力。正是这种”搭便车”现象的存在,使得几乎没有旅行社愿意对新产品进行开发。当出现产品同质,供给方即旅行社数量多,且供给大于需求时,企业间竞争就会以价格为主要竞争手段,所以价格战就成为必然。 2.2旅行社产品的季节性与不可储存性 由于旅行社产品的销售存在明显的淡、旺季之分,又由于旅行社产品主要是通过服务来满足顾客需要,只有当游客购买并消费时,,旅游资源、设施与服务相结合的旅行社产品才得以存在,即具有不可储存性,这意味着机不可失,时不再来。于是,机会来时大家一拥而上,几乎所有旅行社都作出各种各样的削价反应,并且反应之大远远超过了正常季节折扣的范畴,这是削价竞争的导火索。 2.3旅行社数量扩张,形成了垄断竞争的市场结构 垄断竞争的市场结构与完全竞争的市场结构的主要差别就在于产品是否有差别。但由于旅游产品同质化现象严重,也就是说旅游产品的差别不大。因此,目前由于旅行社数量扩张,形成了“散、小、弱、差”的垄断竞争的市场结构其实接近于完全竞争的市场结构。根据微观经济学原理,当产品同质,且市场结构逐渐接近完全竞争市场结构时,企业间就会相互降价,产品的价格会趋近于成本。因此,旅行社目前的市场结构也是造成旅行社产品价格战的原因。旅游企业间主要以价格为竞争手段,进行低水平的价格竞争,价格战的结果导致了行业的利润率降低。 3.旅行低价格竞争的影响 3.1对消费者的影响。这种竞争只能带来短期的纯粹价格上的优惠,但是不利之处也是很明显的。价格下降必然带来服务质量的下降,消费者付出低价享受低质量的服务,其本身并没有得多少实惠。例如游客因被迫加入的自费和购物项目而难以享受到旅游的乐趣,旅行社擅自降低服务质量,消费者维权成本又较高,费时费力。 3.2对于削价旅行社的影响。这取决于削价后旅行社产品的质量(服务质量)会不会下降。如果服务质量下降,如游览项目减少,购物安排增多,导游人员服务态度恶劣,甚至出现旅游团队到达目的地后无人接待的现象,则旅行社的市场形象会受到严重损害,旅行社的这一无形资产是削价旅行社用其因削价而获得的利润(如果有的话)所无法弥补的。 3.3对竞争对手