华丽转身王府井品牌化改建需慎行.docVIP

华丽转身王府井品牌化改建需慎行1月23日，北京大风。 王府井步行街上路人瑟瑟，路旁KAMA专卖店内的顾客则轻松地享受着拆建之前卖一送一促销带来的便利。 “不止我们这里要拆，从北京饭店一直到王府井百货，中间的所有店铺都要拆掉，改建成街道。”KAMA店内的工作人员说，你看到路口那里的工地了吧，北京饭店在那要修商业购物中心呢，据说有不少国际品牌要进去。 风依然，在春节将近的氛围中，人们已感受到王府井商业街改建升级的匆匆步伐。 国际大牌蜂拥 差异化战略初显 王府井百货大楼。 这个曾经享誉中外的新中国第一店，几十年过去了，门前劳动模范张秉贵的塑像依然是不少游客驻足留影的目标。但近年来，百货大楼风头已不胜当年，诸如东方新天地、银泰中心、中友、新光天地等新起的大型商场成为年轻人的时尚消费场所。 “这次王府井的改建对我们来说是一个机遇。”北京百货大楼市场营销部的工作人员告诉记者，一年来，王府井百货大楼里的商品品牌大换血，更新率很高，“虽然暂时没有一个具体详细的统计，但至少60%的品牌已经更新了，比如化妆类的国际品牌，我们这里现在已经很齐全了。” 工作人员向记者介绍了一些去年9月引进的部分国际品牌，如伊莉莎伯FANCL、新秀丽、都彭、卡地亚等，“这些品牌都是店中店形式，店面都比较大，北厦还针对年轻人专门开了青春馆。” 记者在王府井百货一楼发现，在珠宝区，去年9月引进的法国AMA、美国ENZO、意大利莎梵蒂、爱伦特斯等品牌纷纷占据了百货大楼里店中店的位置，而内地品牌则多为场区中央的柜台。 据悉，法国AMA 和意大利的莎梵蒂、爱伦特斯都是首次进入内地市场。 ENZO的工作人员告诉记者，他们在北京的店面比较多，东方新天地就有一家。“虽然两家店距离这么近，其实并不构成竞争。”她说，每家ENZO店里的产品都不一样，完全是差异化的销售，“你不会在两家店看到同样的产品。” 差异化，避免同质化正是王府井改建的一个指导原则，银泰乐天百货的开设也为王府井的顾客提供了消费韩国品牌的机会。 尽管附近商场林立，但是银泰集团市场营销策划部的工作人员认为，“我们有别的商场没有的产品。”他所指的“别的商场没有的产品”就是经乐天百货的渠道引进的韩国名品。 “这批韩国品牌凭借唯美、华丽的韩式风格享有国际性声誉，这对于习惯于阿迪、耐克、李宁的中国年轻人而言，其吸引力将是致命的。”银泰的工作人员颇有些得意说。 同时，新东安商场也将品牌引进的重点放在国际中高档，诸如B＋AB、5CM等一批香港品牌也将登场亮相。 品牌化的再次拆分定位 引进国际一线品牌不仅仅是王府井单方面的想法就能付诸实现的。 北京市王府井地区建设管理办公室宣传部部长李军在接受记者采访时说，政府对王府井改建后定位的想法当然是希望其成为品牌性经营的商业街区，但这种定位其实最后更是由市场来决定的，政府的意志无法越疱代俎。 他承认，从目前王府井的实际情况来看，引入国际顶级品牌还是受到很多条件限制，“国际顶级品牌多属奢侈品性质，因此要结合王府井地区消费群体的分布、客流、建筑面积、交通状况，以及品牌自己的需要而定。国际品牌在进入之前都会有一个长期的分析研究过程，考虑自己的市场布局，不会迁就当地的所谓的招商热情。” 因此，王府井不应该一味追求国际一线品牌的聚集，“这只是一种希望，实际上还没有那么大的市场来消化这些品牌。” 一位业内专家也对王府井有意招引更多国际一线品牌的策略表示了担忧。在他看来尽管各界报道王府井国际一线品牌的北京市场占有率高达77%，但这多布局于王府、半岛饭店和东方广场，且为标准店，王府井欲在临街引入新的国际一线品牌，且开设旗舰店，可能性不大。 “这其实是一个市场定位的问题，比如LV，它在北京已经有4家店，而时尚消费能力更强的上海只有1家店，因此从下一步的布局考虑而言，肯定是要紧抓上海市场。”他透露，目前王府井的大量国际品牌其实只是国际二线产品。 不过，该专家认为，王府井可能会走国际顶级品牌复线产品的策略――即产品的流行元素、风格与主线顶级品牌产品一样，价格可能会低1/3、但其做工的材质则不一样。 在采访过程中，该专家一再提到了去年王府井时尚广场虎头蛇尾，最后胎死腹中的例子。 尽管王府井时尚广场位列“中国商业第一金街，但一些国际大品牌并不看好其定位，经营方制定的品牌招商计划和经营预期也一再被投资方否决。最后，时尚广场的品牌招商情况十分不理想，第一轮就遭到了国际品牌的冷遇，招商计划表中的不少一线品牌都没有进来，甚至每个大型商场必备的NIKE也没有摆平。于是，备受各界关注的王府井时尚广场也只能爽约2007年9月的开业之期了。 “王府井要品牌经营，但是也要注意根据实