TiVo及其重要的策略夥伴.PPT

小組討論的一些想法/問題 別光依賴自己的直覺，找十個人進行訪談 考慮公共服務型廣告：禁毒、禁煙 高技術與低技術產品：相似與相異 很難介定「高科技」範疇 。(因為即使是「低科技」行業也在應用必威体育精装版的生產技術) 高科技產品通常具有更高的不確定性 概述 背景 市場狀況 通路狀況 SWOT分析 市場研究 市場定位認知圖 行銷計畫 QA 背景 TiVo, 電視節目服務開創者，為數位影像機(DVR)提供片源 商業週刊、紐約時報、科技新時代認為它是最好的DVR 2001年度收益增長達437% 2001年TiVo Service有280,000位付費用戶 TiVo的2型DVR售價399,99美元，月付費為12.95美元 市場狀況 DVR在DSL和光纖網路市場中有高滲透率 市場占有率： TiVo 47% ReplayTV 35% Philips 7% Sony 6% UltimateTV 4% Satellite 1% 至2001年夏季，十分之一的消費者希望購買DVR 通路狀況 兩種主要的通路模式 線上 / 網路零售商 A, S 傳統型商店(非線上銷售) Circuit City, Best Buy and Sears TiVo及其重要的策略夥伴 AOL(美國線上) 時代華納 美國電報電話公司 新力 SWOT分析 問題 銷售量沒有成長的因素歸咎於： 廣告宣傳不夠 定價方面的問題 建議： 採取新的行銷策略以提高市場占有率以及收益率 市場研究 主要資料 (調查問題卷) 地理位置：Waterfront購物中心 接觸方式：個人接觸 取樣單位：每家庭戶 取樣過程：隨機 資料源分析 提高公眾的注意度 改變DVR視為一種 “昂貴的錄像機” 的錯誤先入觀念 調整價格方案 高用戶滿意度 巨大的潛在市場 目標市場 23到37歲的青年職業者 男性 中等收入家庭 市場定位認知圖 行銷計畫 啟動新的價格策略 目標：達到200,000單位(套)的銷售量 開始新的廣告宣傳活動 目標：增加200, 000單位的銷售量 重估市場 新價格策略 促銷期延續四個月 消費者購買時有兩個選擇 目前的選擇方案 支付399美元購買硬體投資 每月支付12.95元的訂閱服務 或一次性支付200美元的終身服務費 新方案 簽一份三年期合約並每月支付24.95美元的服務及硬體投資費 三年合約期滿後 每月支付12.95美元費用 或者按優惠減免方式支付終身訂閱服務費149美元 新價格策略（續） 以新的價格策略有望達到200, 000套的銷售量 200,000套價格為6千萬美元(每套299美元) TiVo將其一半用來生產設備 (3千萬美元) 其餘分成多份以支付每月的訂閱服務 每月訂閱服務費中的4.6美元將付給硬體設備廠商 廣告宣傳 $104,341,100為銷售及行銷預算 預算的63%用於促銷及廣告 3千萬美元用於促銷新的價格策略 3,550萬美元用於廣告宣傳活動 廣告宣傳（續） 廣告預算配置 (單位：百萬) ? 電視 $20 ? 印刷 $8 ? 贊助商 $5 ? 電臺 $2 ? 贈品 $0.5 ? 總計 $35.5 預算 銷售及行銷：6千6百萬美元 (同2001年銷售行銷預算) 預計收益：新價格方案執行後估計可達200,000套 TIVO三年的收益 36 個月 x 200,000 x ($24.95 - $4.60) = $146,520,000 用於 (支付) 硬體提供商的部份 36 個月 x 200,000 x ($4.60) = $33,120,000 三年投資的預計報酬率為：488% 市場重估 為期四個月的促銷期過過後，我們將會檢查 銷售套數 合約簽訂份數 兩者相比看合約是否有效 若合約有效果，我們將會延長至一年並再次重估市場。 若合約效果不大，我們將中止這項專案並嘗試一些促銷以提升銷售量。 Q A * 經濟 文化 競爭 技術 法律 P產品 P價格 顧客 需要 P促銷 P通路 願景: “創造並不斷的提供更新穎、更便捷、同時也是更好的電視觀賞體驗方式” 60%的DVR擁有者是TiVo的付費用戶 Satellite 1% Ultim ateTV 4% Sony 6% Phillips 7% ReplayTV 35% TiVo 47% 威脅 ?1. Replay TV ?2. Ultimate TV ?3. DVD 錄影機 ?4. 磁帶錄影機 劣勢 ?1. 廣告宣傳 ?2. 逐月價格計畫方案 ?3. 資金 機會 ?1. （產品）特色 2. 互動性 優勢 ?1. 通用性／適應性 ?2. 客戶服務 ?3. 產品品質 4.