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* * * Low cost strategy Differentiation strategy Centralization strategy 　Competitive Strategy * 成本领先战略特点 成本领先战略的优点： 只要成本低，企业尽管面临着强大的竞争力量，仍可以在本行业中获得竞争优势 。 成本领先战略的缺点： 投资较大、退出障碍高等 * 成本领先战略适用条件 成本领先战略的适用条件 ： (1)市场需求具有较大的价格弹性 (2)所处行业的企业大多生产标准化产品 (3)实现产品差异化的途径很少 (4)多数客户以相同的方式使用产品 * 差异化战略的特点 优点： 降低对产品的价格敏感性；形成了强有力的进入障碍 ；可以产生较高的边际收益 ；削弱购买者的讨价还价能力 ；便于与代用品的较量 缺点： 以高成本为代价；有时要放弃获得较高市场占有率 ；并非所有的顾客都愿意或能够支付产；品差异所形成的较高价格 * 差异化战略的适用条件 1）差异化是被某些用户视为有价值的 。 2）消费者对产品的需求是不同的 。 3）奉行差异化战略的竞争对手不多 。 * 集中战略的特点 优点： 经营目标集中、熟悉产品的市场、用户及同行业竞争情况，可以全面把握市场，获取竞争优势 、由于生产高度专业化，在制造、科研方面可以实现规模效益。这种战略尤其适用于中小企 业，即小企业可以以小补大，以专补缺，以精取胜，在小市场做成大生意，成为“小型巨人 。 风险： 容易形成对企业的威胁，替代品出现或消费者偏好发生变化，导致市场结构性变化，此时集中战略的优势也将随之消失。 * 集中战略适用条件 企业能比竞争对手更有效或效率更高地为其狭隘的目标服务。 1）企业由于更好地满足其特定目标的需要而取得产品差异 。 2）企业在为该目标的服务中降低成本。 3）两者兼而有之。 * 五、处于不同地位的企业竞争策略 企业在竞争中所处地位： 1、市场领导者：是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业 。 2、市场挑战者：在行业中名列第二、三名等次要地位的企业，向市场领导者和其他竞争者发动进攻，以夺取更大的市场占有率。 3、市场追随者：在行业中名列第二、三名等次要地位的企业，维持现状，避免与市场领导者和其他竞争者引起争端。 4、市场利基者：几乎每个行业都有些小企业，它们专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益。这种有利的市场位置就称为“利基(Niche )”，而所谓市场利基者，就是指占据这种位置的企业 * Market Structure Strategies 40% Market leader 30% Market challenger 20% Market follower Expand Market Defend Market Share Expand Market Share Attack leader Status quo(现状） Imitate 10% Market nicher Special- ize * 1、市场领导者竞争策略 采用的竞争策略： 1）扩大市场需求总量 2）保护市场占有率 3）提高市场占有率 * . * 案例　　　宝洁公司的战略 了解顾客 长期展望 产品创新 质量战略 产品线扩展战略 品牌扩展战略 多品牌战略 大量广告 积极进取的销售队伍 有效的销售促进 制造效率和成本削减 品牌管理系统 　　　 资料来源：菲利普·科特勒．营销管理 ． 第285~286页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。 2、挑战者竞争策略 明确战略目标和挑战对象：领导者、相当者、区域性小企业。竞争策略有： 1）正面进攻 2）侧翼进攻 3）围堵进攻 4）迂回进攻 5）游击进攻 * 3、市场追随者竞争策略 1．紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。 2．距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。 3．选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。 * 4、市场利基者理想的利基 1）有足够的市场潜量和购买力。 2）市场有发展潜力。 3）对主要竞争者不具有吸引力。 4）企业具备有效地为这一市场服务所必需的资源和能力。 5）企业已在顾客中建立起良好的信誉，足以对抗竞争者。 * . 市场利基者竞争策略 最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品或产品线专业化