第8章 病痛中国茶 英伦立顿击碎百年神话.doc

病痛中国茶 英伦立顿击碎百年神话作者： 王槟 病痛中国茶 英伦立顿击碎百年神话 作为世界茶叶的发源之地，茶商们长年生活在老祖宗编织的神话王国里。只不过，神话终有落地的一天。一个曾经被奉为国粹的古老行业在中国经历百年沉浮，到如今“全国七万家茶企的年总产值，竟只相当于立顿一家”，中国茶产业的病痛究竟何在？ 文∕《商界》记者 樊 力　　 作为世界茶叶的发源之地，茶商们长年生活在老祖宗编织的神话王国里。只不过,神话终有落地的一天，而打破中国茶产业盲目自信的，是大洋彼岸的一个英伦品牌。 　　一个曾经被奉为国粹的古老行业在中国经历百年沉浮，到如今“全国七万家茶企的年总产值，竟只相当于立顿一家”，中国茶产业的病痛究竟何在？ 茶山遗梦 让蔡伦红哭笑不得的是，那株由老领导们一手创制的“永川秀芽”茶种，如今一溜烟冒出了如此多的“干爹”。 2009年5月，一年一度的春茶大战渐入收官阶段，重庆云岭茶业副总蔡伦红心头的遗憾却愈发浓烈——四十多年前，云岭公司研发了秀芽茶种，然而却并未将其注册成商标。待到2009年市面上不同旗号的“永川秀芽”各自封王时，消费者们早已不记得秀芽“生父”是谁。 一方面眼睁睁看着怀胎十月生出的“儿子”，被抱养成为一种公共资源，自己却无能为力；另一方面还得忍受孩子长大后，对“生父”毫不留情地拳脚相向，云岭心头的疼痛可想而知。 然而，类似的“病痛”在中国茶业的成长谱系里并不鲜见。商标意识的淡漠让茶产业从不缺乏悲情英雄，无数个“丧子之痛”最终叠加出的局面是：截至2009年，中国形成了安溪铁观音、西湖龙井等数百个名震江湖的茶叶品类，却没有一个叫得响的茶叶品牌。 有品类，却无品牌，大量“有姓无名”的中小茶厂常年徘徊在亏损边缘。这些没有名号的小茶厂，最终难免沦为大茶厂的原料提供商。在重庆市永川区一个名为“茶山竹海”的山区，这样的生存样本随处可见。 因为长年多雨、雾霭缠绕，茶山竹海逐渐形成了2万多亩连片茶园。一棵棵茶树连绵无边，农民们春天采茶，夏天除草，冬天砍毛竹。相比砍一棵十几米高的毛竹背出山去只能卖十六七块，采摘春茶的收入占到村民全年收入的80%。然而，这些鲜嫩的绿茶原叶的最终买家，却很有可能来自千里之外的江苏或者云南。 当地农民告诉记者，因为永川茶无论是品牌还是品类都不出众，当地茶商收购绿茶原叶后往往转卖给外地茶商。而这些产自永川的原叶经过一番倒腾，最后竟摇身成为了江苏碧螺春，或者西湖龙井。“茶商们追求暴利以假乱真，反正都是绿茶，真正能品出真伪的茶客少得可怜。” 一个可以印证这种产业乱局的故事是：2007年当普洱茶热潮横扫大江南北时，许多云南茶商一窝蜂地前往永川茶山预定绿茶原叶，然后拉回云南发酵成天价普洱茶。后来，这种肆无忌惮的造假行为被当地相关部门觉察，其直接在通往云南高速路口设立关卡，一时间运输车被扣，货款难付，成片的永川小茶厂应声倒下。 事实上，茶山之行只是我们切入茶产业的一个窗口，更多的切口将在后文逐一展开。而探寻该行业从源头到通路、从营销到创新的全过程，我们发现，这个笼罩着几许神秘几许低调的古老产业，已经到了需要全面警醒的历史一刻—— 目前我国有７万家茶厂，注册了自己品牌名的仅近1000家。2008年世界茶叶销售额为1800亿元人民币，而中国茶叶市场规模仅为180亿元人民币。与此同时，中国出口茶叶在国际市场上每公斤仅值2美元左右，平均茶价比印度低四成，比斯里兰卡低六成多，甚至比肯尼亚的茶叶价格还要低20%。 作为世界茶业的发源之地，茶商们长年生活在老祖宗编织的神话王国里。只不过,神话终有落地的一天，而打破中国茶产业盲目自信的，是大洋彼岸的一个英伦品牌。 立顿：重返“神话王国” “中国七万家茶企的年总产值，竟只相当于立顿一家。”这是2009年中国茶叶博览会上最热闹的一条新闻。 1848年，英国皇家植物园温室部主管伯特·福琼从中国带走2万株茶苗、1.7万粒茶籽，以及8位中国茶工，自此印度茶业迅速崛起，成为英国茶叶市场90%的原茶供给方。英国的下午茶传统由此形成。1890年，立顿红茶诞生，100多年后，其远涉重洋征伐中国。 身处不产一片茶叶的英国，立顿红茶刚进入内地时，并未引起大陆茶企的警觉。然而，经过十余年的蛰伏，其突然施出强手，开始以袋装茶的形式抢滩广州、上海等地的宾馆和酒店。紧接着，立顿开始生产本土化的绿茶、花茶和乌龙茶，其黄色包装的立顿铁观音一度卖到了福建最偏远的城市。战火烧到家门口，此时的中国茶企们方才意识到：狼来了。 2008年，立顿茶业年产值约230亿元人民币，而中国茶产业产值总共仅300亿元人民币！ 一个被众多茶叶品类围得密不透风的市场，何以瞬间被撕开？立顿的“黄色旋风”，恰恰击中了中国传统茶产业的软肋。采访中，重庆市茶叶批发市场总经理陈卫东给记者打了一个比方—— 中国茶从来都是“竖”着做。比如在杭州就做西湖龙井