500强管理案例NOKIA诺基亚—世界最大移动电话生产商.pdf

管理营销资源中心 / NOKIA（诺基亚）——世界最大移动电话生产商 1865 年，诺基亚创建于芬兰。1922 年诺基亚的近邻、生产高统皮套鞋和轮胎的芬兰橡 胶厂与制造电力电话电缆的芬兰电缆厂合并。1960 年，已经发展成为纸张、橡胶、电缆等综 合性生产企业的诺基亚，在电缆厂成立了电子部，以光线电传输为发展核心。当时，半导体 技术正从实验室走向产业化，今天的诺基亚便由此奠基。 1967 年诺基亚与合并后的芬兰橡胶电缆厂联后组建诺基亚集团。该集团对电子工业进行 了大量投资。1992 年奥利拉执掌诺基亚公司。他将公司业务重点放到电信业，推动了 GSM标 准制式电话的生产。1994 年诺基亚公司股票在纽约股票交易所上市。1996 年诺基亚公司拍 卖电缆及彩电生产业务，并在移动通信领域取得飞速发展。1998 年生产出第一亿部移动电话， 成为世界最大移动电话生产商。 1992年，当时诺基亚已由造纸、橡胶、电缆等传统型工业转变为一个经营计算机、电子 消费品和电信产品的高科技集团公司。但公司转型之初，经济上出现了亏损，新任总裁约玛- 奥利拉响亮地提出：未来将属于通讯时代，诺基亚要成为世界性电信公司。这位首席执行 官一上任就推出了以移动电话为中心的专业化发展新战略。将造纸、轮胎、电缆、家用电子 等业务或压缩到最低限度，或出售，或独立出去，甚至忍痛砍掉了拥有欧洲最大电视机生产 厂之一的电视生产业务，集中 90%的资金和人力加强移动通讯器材和多媒体技术的研究和开 发。诺基亚的决策者以其对移动通讯行业发展趋势的敏锐把握，抓住了这个绝佳时机。当别 的公司还在加强模拟技术的研究时，诺基亚操作简便的数字移动电话已准备就序。这些电话 经过专门处理，能适用于全球范围内的不同频率和标准。恰在此时，正如诺基亚所预料的那 样，世界移动电话的需求量进入了一个高速增长的时期，早已为此作好充分准备的诺基亚实 现了飞跃。 1992 年以前，通信只是诺基亚 13 个多元化经营项目中的一项，约占总营业额 15%。而在 今年上半年诺基亚完成的 86.47 亿美元销售额中，有 90%以上来自通信。目前，诺基亚在全 球移动通信市场的份额已接近 30%，并成为世界最大的移动电话生产商。诺基亚可为用户提 供先进的解决方案和无线、有线电信产品，包括移动和固定网络、移动电话及其它声音、数 据、图像终端。其研究开发中心全力开未来技术，为用户提供更多的增值服务。目前诺基亚 的开发领域包括第三代无线系统、多媒体网络应用、以及网络管理解决方案等。它正通过预 测、满足用户的需求，提高产品质量，强化对大众及其新理念的开放性等手段保持其在快速 管理营销资源中心 / 发展的电信市场的领先地位。 一、 市场细分引领潮流 如果说抓住机遇走专业化道路使诺基亚实现了飞跃的话，对市场的敏锐把握，则使它始 终站在产业的前沿带动整个行业发展，从而引导市场。诺基亚认为市场是不能等的，如何填 补市场空白或把一个小市场做大，关键在于你如何去发现和掌握好领先科技的切入点。诺基 亚虽然一直拥有领先科技的优势，但它更重视科技的实际应用，认为技术如果不能延伸为合 适的应用，为人类带来价值的话就不会形成市场需要。因此新产品的构想源于消费者的需要、 期望和梦想，详细的市场分析和对用户的细致分类才是最关键的前提。 诺基亚的市场细分策略使它第一个打破了每两年发布一个新产品的业界规律，而代之以 平均一个多月就有一个新品种问世。它的系列移动电话在优化基本功能的同时，从小处着眼 不断创新，填补了一个又一个市场空白。如诺基亚 5110 一进入中国市场就深受年轻人的喜 爱。他们注重实用和品质，追求时髦与个性，但他们口袋里的钱不算太多，因而也不要求更 多的商务功能。针对这一消费群体诺基亚推出了创新的随心换彩壳，并制定了相应的低价 位策略。籍此，诺基亚在市场中占尽先机，并掀起一轮手机销售的热潮。 诺基亚不但善于发现技术和当前市场的结合点，当其技术已领先市场时，它还能创造市 场，引导市场向其技术转变，从而开拓出崭新的成长空间。如具有革命性的诺基亚 7110 媒 体电话的诞生，就是要把上亿的互联网用户和移动电话用户转变为在此之前还不存在的媒体 电话用户。诺基亚为什么坚信这种转变会成功呢？这是因为它早已洞察了这一新技术将给用 户带来巨