任务2怎样设计有效的销售渠道.ppt

* 三、企业自身因素 产品促销案例（舒蕾） 只要竞争对手露头，就要立即进行强力打击。 集中火力。一是反应迅速；二是集中人员；三要集中丰富、新颖的赠品，保证“火力强大”。 多场出击。要选择当地洗发水销售前3～5位的卖场同时进行对抗性促销。 宣传突出。信息内容要清楚，要有“由头”性标题，同时要多点摆放，醒目突出；二是要有活动背景（如屏风）展示形象，烘托气氛，立牌广告、POP等都应配套齐全。 把守关口。在卖场的大门、入口、通道等人流处，多设卖点和宣传点，堵死对手的现场促销点。有条件的要进行大型搭台促销活动。 游动拦截。在促销展台外安排若干促销人员，在卖场范围内派发宣传单、流动宣讲，以吸引消费者到促销台前详细了解活动内容，做到“游”、“守”结合，多重拦截。 提示赠送。卖场入口安排人员提示内有促销，卖点要醒目地展示赠品。 细诉功能。在购买成交处，详细细说舒蕾的独特功能。 商家支持。要和商场搞好客户关系，争取商场对活动的最大支持。 坚持到底。“对抗性”促销是短兵相接，舒蕾的原则是：对手不促销，自己常促销，对手小促销，自己大促销。 可得性 服务能力 使用成本 四、中间商因素分析 渠道中的人员管理 直营渠道的人员管理 产品 推广 直销 需要掌握的 熟练的产品知识 娴熟的沟通技巧 面对挫折的勇气 对自己充满信心 必要的卖场技巧 顾问式销售 渠道中的人员管理 多级渠道的人员管理 产品 产品 推广 推广 专业销售 直营销售 需要掌握的 有效的沟通 强烈的服务意识 对市场的了解 管理技巧 渠道中的市场管理 市场管理的人员配合 销售人员 一级批发 二级批发 零售末端 消费者 末端理货、生动化摆放、客情公关 市场信息反馈 客诉反馈及处理 促销配合、导购服务 拉动二批 促进一批 社会文化环境 法律环境 经济环境 五、环境分析 分析内外部环境 渠道系统分析及优化设计 渠道设计方案决策 优化渠道方案调整 第三节 渠道设计的步骤 渠道设计方案决策 优化渠道方案调整 * 第四节 渠道设计的方案 * 渠道系统结构 * 垂直渠道系统 类型 管理型垂直 渠道 系统 契约型垂直渠道系统 公司型垂直渠道系统 概念 在管理型垂直渠道系统中，渠道领袖往往在促销、库存管理、定价、商品陈列等方面与中间商协商一致，或予以帮助和指导，从而建立关系比较稳定、目标一致的工商协作关系。 在以契约为基础的垂直渠道系统中，营销渠道中具有独立地位的企业以正式的合同形式联系起来，组成一个联合体。 渠道领袖依靠股权机制来控制渠道成员，使其统一按照公司的计划目标和管理要求进行分销。 应用 中华轿车渠道模式 见下表 日本 “综合商社”、美国“西尔斯”、假日旅馆、华联超市、苏宁电器。 分类 特点及应用 特许经 营组织 生产制造商将特许权授予批发商 ，可口可乐和百事可乐 生产制造商将特许权授予零售商 ，福特汽车 服务企业将特许权授予其他服务零售商，肯德基、麦当劳 批发商创 办的自愿 连锁组织 零售商 合作社 荷兰中小零售商组成“采购联营组织”、瑞典的ICA、美国联合食品杂货商公司 契约型垂直渠道系统 水平渠道系统 水平渠道系统 : 是处于同一层次而无关联的渠道成员，为了充分利用各自的优势与资源所进行的横向联合。 水平渠道 生产制造商 水平渠道 中间商 水平渠道 促销联盟 和路雪（英文：Walls）为英国著名冰激凌企业，总部设在英国，在全球拥有多家分公司。是联合利华旗下企业。 2001年初，在网络泡沫之后，陈天桥用仅存的30万美元孤注一掷，与韩国Actoz公司签约获得《传奇》游戏的运营权；而在游戏正式运营仅4个月后，《传奇》便成了世界第一大（平均在线数最多）网络游戏；如今盛大《传奇》游戏注册用户已超过7500万，最高在线人数号称超过80万，拥有总数超过4000台服务器，有将近35万家销售终端。 任务2 如何设计有效的销售渠道 渠道设计方案 影响渠道构建的因素 框架 确定企业的渠道目标 渠道设计的步骤 确定企业的渠道目标； 影响渠道构建的因素 本章重点 渠道设计方案 把握 本章难点 我国分销体系现状和趋势 1.大批发市场萎缩 2.新型卖场兴起——快速发展的连锁经营 思考：什么行业连锁发展最快？原因是 什么？连锁经营怎样盈利？ 3.渠道扁平化 思考：扁平化的原因？ 4.决胜终端 我国分销体系的现状和趋势 原因： 广告效果降低 终端截杀在中国效果明显 渠道精耕细作提高渠道效率 终端发展迅速， 渠道末端向乡镇延伸 思考：农村市场的特点？ * 第一节 确定企业的渠道目标 一、分析最终购买者的服务需求 产品 价格 渠道 效用