销售风格与顾客合作倾向的实证研究.pdfVIP

2008／11 总第379期 商业研 究 COMMERCIALRESEARCH 文章编号：1001—148X (2008)11—0182—05 销售风格与顾客合作倾向的实证研究 刘 波 ，都美兰 (1．西华大学企业营销策划研究中心，四川 成都610039；2．西南石油大学经济管理学院，四川成都6105001) 摘要：在营销活动过程中，推销员的销售风格往往对顾客的购买合作意愿起到至关重要的影响。采用实 证方法，检验和发展推销方格理论不同风格的推销员遇到防卫型顾客时，何种风格的推销员更有可能完 成任务。研究结果修正了传统的看法：防卫型顾客对强力型与技术型推销员的购买意愿有显著差异，且 对技术型推销员的购买意愿高于强力型推销员，表明技术型的推销风格更易为人们所接受。 关键词：推销方格理论；强力型推销员；技术型推销员；防卫型顾客 中图分类号：F713．60 文献标识码：A Anempiricalstudyonmarketingstyleandconsumer~cooperativeintention LIU Bo 。DU Mei—lan (1．SchoolofManagement，XihuaUniversity，Chengdu610039，China； 2．SchoolofEconomicsManagement，SouthwestPetroleumUniversity，Chengdu610051，hCina) Abstract：Themarketingstyleofsalespersonsmayhaveimportanteffectsonconsumers cooperativeintention．Thispa- perinspectedanddevelopedthesalegridhteory viaempiricalstudyandna alyzedwhichkindofsalestylewouldbeSUC— cessfulwhensalespersonencountereddefensiveconsumers．Theresearchmodifiedtraditional attitudenadshowedthat thedefensiveconsumers helddifferentattitudesollpushingmarketingandtechnical marketing，theyintendtopurchase morewhenfacingtechnicalsalespersons，whichindicatedthathtetechnicalmraketingstyleWas moreacceptablethan pushingmarketingstyle． Keywords：sales dtheory；pushingsalesperson；technicalsalesperson；defensiveconsumer 在现代市场经济活动中，推销活动可说无处不在。 时更有可能完成推销任务?由于迄今为止，尚很少见 在业务人员与顾客的商业交往中，彼此都会对对方产 到对这一理论进行相关的实证性研究。因此，笔者认 生一定的印象和看法 ，从而形成一种相对稳定的人际 为有必要对现行的推销方格理论中的相关结论进行实 处理模式，即所谓的风格 (Grigorenkoetal，1995) 。 证检验，以完善推销方格理论。 按照现代销售学公认的推销方格理论 (BlakeMou。 一 、 文献 回顾 ton，1970) ，推销员与顾客的风格类型可以划分为五 推销方格理论是美国著名管理学家罗伯特．R．布 种，并将其结合在 “推销方格”与 “顾客方格”组合 莱克 (Blake)和J．S．蒙顿 (Mouton)于 1970年提 搭配表格中，形成了推销方格理论。在该理论中，有 出的，该理论以管理学和行为科学为基础，着重分析 这样一个结论，即：当推销技术导向型风格的推销员 推销人