20 世纪二十年代至四十年代《申报》上的李施德林药水广告分析.pdf

20 世纪二十年代至四十年代《申报》上的 李施德林药水广告分析 彭靖佳 （厦门大学新闻传播学院 福建 厦门361005 ） 115 2 0 1 1 年 第 摘 要：笔者翻阅了20 世纪二十年代至四十年代的《申 《申报》上的广告来研究，并且结合同一时期在国外刊登的广 六 报》，通过一手资料分析的方法，试图剖析上个世纪李施德林 告进行对比，希望能得到一些有趣的发现。 期 漱口水平面广告的投放策略及其广告特色，并且对比中外相 在《申报》上，李施德林对李施德林牙膏和李施德林药水 同时期的李施德林平面广告，从而总结出广告的相同与不同 两种产品进行广告投放，自 1929 年5 月至1941 年9 月，共 学 之处。 计12 年（1938 年申报停刊一年）。从李施德林广告投放频率 术 关键词：《申报》 李施德林 广告 图可以发现： 平 台 第一，在 1929 年、1931 年和 1936 年是广告投放的高 — 峰，1937 年战争爆发后广告投放就大大减少了。 传 播 一、品牌历史 第二，李施德林在《申报》出现的第一年，为了打响知名 史 在消毒技术被发明之前，细菌感染成为无数人丧生的罪 度，同时投放牙膏和药水的广告，仅8 个月内共投放了 107 学 魁祸首。1865 年，英国医生Joseph Lister 首次在手术中运用 次，平均每星期3.3 天的投放频率，版面为八分之一竖版居多。 消毒技术，挽救了病人的生命。从此开创了消毒手术的先河。 第三，1930 年李施德林主推药水广告，平均每星期1 次，版 他也赢得了 “消毒之父” 的美名。受其启发，Dr. Joseph 面为八分之一竖版居多。因此广告的投放量上减少了一半。 Lawrence 和Jordan Wheat Lambert 于 1879 年研发了一种 第四，1931 年李施德林又重新采用第一年的刊登策略， 消毒药水———LISTERINE （李施德林），正是以“消毒之父” 同时投放牙膏和药水广告平均每星期2 次，版面为八分之一 Lister 的名字命名。起初李施德林只作为医用处方多用途消 和四分之一竖版。 毒剂使用，之后，李施德林被发现对口腔杀菌有极好的疗效。 第五，1932 年至 1935 年，大体上比较平均，大约每星期 因此1895 年李施德林针对牙科专员，以全面口腔用消毒剂 1 次的投放频率。版面为六分之一竖版居多。 推出市面。1914 年鉴于李施德林的良好药效，其正式进入零 第六，第三个投放高峰在 1936 年，平均每星期2 次，但 售业，开创了一个全新的口腔护理产品———漱口水。2005 年 是广告版面缩小了，为十六分之一的小方块。 李施德林漱口水产品进入广州，正式开启中国市场。 第七，1937 年战争打响之后，李施德林广告投放次数降 时至今日，李施德林漱口水稳居非处方漱口水产业的第 低为平均每月 1 次，至1941 年9 月结束投放。 一宝座。 三、广告特色 二、20 世纪二十至四十年代《申报》上的李施德林广告 虽然《申报》有出现李施德林牙膏的广告，但是由于李施 德林牙膏现在已经不再销售，因此我选取李施德林药水（即 李施德林漱口水