一、产品知识 - 大同大学论文专书管理系统.doc

產品知識及品牌形象對購買意願的影響－產品類別的干擾效果 林南宏大同大學事業經營研究所 大同大學事業經營研究所大同大學事業經營研究所大同大學事業經營研究所 隨著市場的全球化以及國際分工趨勢的形成，消費者將會面對更琳瑯滿目的商品。在影響購中，除了消費者，品牌也成為一個備受矚目的指標；這使得消費者在缺乏產品知識的情形之下，將會依賴產品所提供的線索與自身的心理認知來進行購買行為，此時產品的會在購買决策上扮演相當重要的角色。1960中期以來，有許多探討來源國形象的研究。然而，來源國形象是否真的重要？過去許多學者的研究，利用產品外顯線索提供資訊，來探討消費者購買意願。為求更消費者購買行為影響因素，本研究藉由產品內在線索消費者的產品知識與，來，希望能更完整地瞭解購買行為影響。2*2*2的實驗組合，操弄的自變數為產品知識（產品知識高、低）及產品品牌（品牌形象高、低），干擾變數為產品類別（便利品、特別品），應變數為購買意願。 本研究得到下列研究結果：1. 消費者所擁有產品知識程度愈高時，消費者的購買意願愈高。2. 產品的品牌形象愈高，消費者的購買意願愈高。3. 與便利品比較，特別品在高產品知識下有較高的購買意願。4. 與便利品比較，特別品在高品牌形象下有較高的購買意願；與便利品比較，特別品在低品牌形象下有較低的購買意願。 關鍵詞：產品知識；品牌形象；購買意願；產品類型 壹、緒論 一、研究背景 全球的行銷時代，使得市場上的競爭越來越激烈，在財星雜誌2005「500大企業」的年度排名的名單中我們發現了一些熟悉的名字：沃爾瑪 (Wal-Mart、通用汽車 (General Motor)、戴姆勒克萊斯勒 (DaimlerChrysler AG)、豐田汽車 (Toyota Motor)、福特汽車 (Ford Motor)、奇異電器 (General Electric)。沃爾瑪市場的全球化以及國際分工趨勢的形成，消費者將會面對更琳瑯滿目的商品。在影響購中，除了消費者，品牌也成為一個備受矚目的指標；這使得消費者在缺乏產品知識的情形之下，將會依賴產品所提供的線索與自身的心理認知來進行購買行為，此時產品的會在購買决策上扮演相當重要的角色。 (Product Quality Signal)，例如價格、廣告、品牌形象與來源國形象等(Zeithaml, 1988)，作為推論產品品質的良窳。 在我們的實際生活中，面對市場上日益眾多的商品及服務，在有限的時間及可利用的資源下，如何以最快速且有信心的方式判斷所需的產品及服務值不值得購買，此時所依賴的線索往往會是產品的品牌形象。一個好的品牌形象可以提供消費者保證、價值、良好的售後服務，而且可以和市場上的其他產品有所區隔。近年來逐漸興起「給我品牌，其餘免談」的風潮，可見品牌對於顧客的購買決策有著關鍵的影響力。Ahmed and d’Astons(1996) 針對汽車提出來源國、品牌、價格與服務，對消費者購買認知價值具有顯著影響，其中以品牌影響最大，其次是來源國，價格的影響最小。根據Aaker(1991) 的分析，企業透過品牌能夠提供顧客的價值，至少包含以下三方面：第一，品牌可以協助顧客詮釋、處理、儲存以及回憶起有關某種產品的資訊；第二，品牌可以帶給顧客購買信心，簡化決策過程；第三，品牌可以提供顧客的社經地位與群體認同，增加顧客在使用時的滿足感，藉此帶給顧客很高的價值。 自1960中期以來，有許多探討來源國形象的研究。一般來說，消費者對不同國家製造的產品，會受到來源國國家形象的影響。在消費者所存留的印象中，普遍認為瑞士手錶、義大利皮革、日本電子是品質的代表。在缺乏對產品的充分了解下，其購買行為多少會以來源國形象進行推論，來源國效果在產品評估中，扮演著重要角色，自然而然也會影響到銷售結果。 然而，來源國形象是否真的重要？SONY公司過去是將產品外包給中國大陸的廠商製造。對於消費者而言，一般對大陸製造的產品品質不太信任，但有了SONY的品牌做保證，消費者會放心的購買。因為品牌形象的建立是投注許多的心血與精力的結晶，SONY對產品的品管自然也會達到一定的標準才會送到市場以供銷售，若產品品質不好而影響到公司的品牌形象，將對公司造成更大的損失。由此可知，來源國形象不再那麼重要，相反的，好的品牌形象確實能為其產品提供加分的效果。 當消費者具有評鑑產品品質績效的能力時，業者若希望利用知名廠商的品牌形象來抬高產品的身價，最後可能因為產品品質很容易被消費者分辨，而被拆穿西洋鏡（毛曉夫，1997）。但本研究所欲探討的重點在於，對於一些品質很難被消費者分辨的產品，業者是否可透過較佳的品牌形象的塑造，以提高消費者的購買意願？在這種情況之下，廠商應將品質績效維持在一合理水準後，把其餘的資源和心力投注在塑造較