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Marketing Management CH08 確認市場區隔與目標市場 中興大學行銷學系 黃文仙 CH08 本章內容 市場區隔的層級? 區隔消費市場 區隔企業市場的基礎 目標市場 市場的定義 市場是指一群人的集合，他們對某一產品有需要存在，並且有購買能力和意願去購買此一產品 同質市場與異質市場 同質市場與異質市場 同質市場與異質市場 下列現象帶動了市場異質性： 每個人的消費習性不同 每個人偶爾有消費習性之外的消費行為 有些人對於某些產品缺乏品牌忠誠度 廠商本身資源有限 大環境的改變（例如，原料與材料不斷突破、製造技術日益翻新、傳播媒體迅速發展、消費者的可支配所得增加） 同質市場與異質市場 同質市場與異質市場 區隔行銷相較於大眾行銷的優點 公司可以創造更精準的產品或服務提供物與定價，其對目標區隔而言是適切的。 公司亦可很容易選定最佳的配銷與溝通管道，且也可能擁有競爭者之明確的輪廓，而這些競爭者是與公司競逐相同市場者。 同質市場與異質市場 同質市場與異質市場 同質市場與異質市場 同質市場與異質市場 區隔消費市場 區隔企業市場的基礎 評估市場區隔 行銷人員將市場加以區隔後，在進入下一個階段：選擇目標市場之前，應該要評估所區隔出來的市場到底好不好或有沒有用。 評估市場區隔 五項評估準則： 有效區隔化的條件 有效區隔化的條件 選擇市場區隔 評估不同的市場區隔後，公司可考慮五種目標市場選擇的型態： 1. 單一區隔集中化 當廠商的資源有限，無法在主要市場與其他競爭者抗衡時，可以集中全力爭取一個其他廠商看不上眼的、不想進入的次要市場。 2. 選擇性專業化 係指公司選擇許多市場區隔，每個區隔都具有客觀的吸引力與適合度。 3. 產品專業化 指公司專注於製造一種產品並銷售給各種不同的區隔。 4. 市場專業化 指公司專注在服務某特定顧客群體的需要。 5. 整體市場涵蓋化 公司想要以所有產品來服務所有顧客群體的可能需要。 * * * 需要 購買力 購買意願 市場 同質市場 異質市場 YES NO 無差異行銷 差異行銷 市場裏面的顧客對產品是否具有單一和相同的需要 針對個人獨特身材量身訂做的專用內衣 大 量 行 銷 利 基 行 銷 當 地 行 銷 區 隔 行 銷 客 製 化 同質市場 YES 無差異行銷 市場裏面的顧客對產品是否具有單一和相同的需要 針對個人獨特身材量身訂做的專用內衣 大 量 行 銷 大量行銷：採行一種無差異行銷的行銷哲學，他們認為整個市場僅為一個單一的同質市場，沒有任何個別的區隔市場存在，公司僅需採取一套行銷組合去面對整個同質市場。 異質市場 NO 差異行銷 市場裏面的顧客對產品是否具有單一和相同的需要 針對個人獨特身材量身訂做的專用內衣 利 基 行 銷 當 地 行 銷 區 隔 行 銷 客 製 化 異質市場 NO 差異行銷 市場裏面的顧客對產品是否具有單一和相同的需要 針對個人獨特身材量身訂做的專用內衣 區 隔 行 銷 區隔行銷：一個市場區隔是由一群擁有類似需要與慾望的顧客所組成。 異質市場 NO 差異行銷 市場裏面的顧客對產品是否具有單一和相同的需要 針對個人獨特身材量身訂做的專用內衣 利 基 行 銷 利基是更狹隘地定義為尋求特殊利益組合的顅客群體。 異質市場 NO 差異行銷 市場裏面的顧客對產品是否具有單一和相同的需要 針對個人獨特身材量身訂做的專用內衣 利 基 行 銷 區隔行銷的區隔較大，且通常會吸引較多的競爭者；利基行銷的區隔則較小，故只能吸引一二家公司。 異質市場 NO 差異行銷 市場裏面的顧客對產品是否具有單一和相同的需要 針對個人獨特身材量身訂做的專用內衣 當 地 行 銷 當地行銷：目標行銷可為特定地區顧客群的需要與慾望發展特定的行銷方案。 異質市場 NO 差異行銷 市場裏面的顧客對產品是否具有單一和相同的需要 針對個人獨特身材量身訂做的專用內衣 客 製 化 客製化：是公司決定針對單一個人設計獨特的行銷組合。 產業、公司規模、地理位置。 人口統計 科技、使用者或非使用者狀態、顧客能力。 營運變數 採購功能組織、權力結構、現行關係的本質、一般採購政策。 採購方式 緊急情況、特定用途、訂購數量。 情境因素 購買者-銷售者相似性、對風險的態度、忠誠度。 人員特徵 可衡量性 (measurable) 足量性 (substantial) 可接近性 (accessible) 可差異化的 (differentiable) 可行動性 (actionable) 可衡量性 (measurable) 指所形成的市場區隔大小和購買力和區隔特徵可被衡量的程度。 足量性 (substantial) 指所形成的市場區隔是