为了建立品牌资产，营销者必须确定短期和长期的定价 - 网络教学平台.ppt

SPLS Templates SPLS Templates 第五章 设计营销方案构建品牌资产 明智的选择品牌要素和建立起品牌认同，对基于顾客的品牌资产有着重要的作用，但是主要的投入还在于与品牌有关的营销活动和营销方案。 本章目的：如何最优地设计营销方案以创建品牌资产，同时，如何将品牌本身有效地融合到营销方案中去，从而使品牌资产最大化 基于顾客的品牌资产 此模型是从顾客（不论个人或团体）的观点来探讨品牌资产的。 三个组成部分： 不同的效应 品牌认同 顾客对营销的反应 阐明基于顾客的品牌资产最简单的办法是，仔细考虑一些有关产品取样比较测试的典型结果。 例如：在一个不标明产品名称的口味测试中，一组顾客在不知道品牌的情况下品尝产品，而另一组在知道品牌的情况下品尝产品。得出的结论却完全不同。 拉里铂西(Larry Percy)的啤酒品尝试验：科斯、米勒淡啤、吉尼斯、百威、帕布斯特、科尔特45。 当顾客对标明品牌和未标明品牌的相同产品得出不同的结论时，这必定是由于顾客对品牌的认识（过去的经验、品牌营销活动）改变了其对产品的感受。 这有力证明：顾客对产品性能的感觉，在很大程度上取决于他们对该产品品牌的印象。 衣服、汽车、银行排队、菜的味道等。 第一节 市场营销新观点 不断变化的宏观环境和竞争环境迫使营销工作者 新的理念和方法。科特勒指出新经济的五种驱种 力量： 数字化和可联系性（互联网、企业网、移动通信设备） 非媒介性和多媒介性（借助新的中间转接设备） 定制化和客户化（通过定制产品或者根据客户需求制造产品） 产业集聚（通过产业边界的模糊化） 新的客户和公司能力。 在过去50年里，营销人员设计并且构建了品牌结构和大众市场销售的一套方法。以宝洁公司为首，很多公司开发了带有价值主张的产品：让牙齿更白、更洁净。他们在市场中不断改进产品，然后通过广告向家庭宣传其价值信息。在这个自上而下的模型中，掌握许多知识的制造商对品牌进行定义并且通过批发渠道以及反复的广告销售产品。 这种自上而下的模型就像19世纪90年代的杂货店。店主知晓客户的需求，因为客户就住在附近。店主知道客户的孩子的年龄，喜欢吃什么，喜欢穿什么，以及在闲暇做什么。店主实际上就是客户的个人购物代理，杂货店本身既是品牌，也是个值得信赖的朋友。顶级的营销人员认为这实际上就是未来商品和品牌的模型－无论是在现实世界还是网络世界。 个性化营销 1. 体验式营销 不仅要突出产品的特性和利益，而且要将产品与某种独特有趣的体验联想起来。“关键不是卖出产品，而是说明本品牌如何使得客户的生活更精彩。” 派因和吉尔认为： 如果你出售原料赚钱，你处于自然商品经济时代 如果你出售有形物品赚钱，你处于商品经济时代 如果你出售你的活动赚钱，你处于服务经济时代 如果你出售你和客户共度的时间赚钱，你处于体验式经济时代 哥伦比亚大学的伯恩德·施米特认为体验式营销与传统的营销有一些独特的不同之处。 着眼于客户体验 着眼于消费环境 认为顾客兼具理性和感性 应用电子方法和工具 (酒店浴室中的小鸭子） 2. 一对一营销 利用客户数据集中研究单个客户－“我们把客户挑选出来”。 通过互动活动对顾客对话作出反应－“客户与我们对话”。 定制产品和服务－“我们为他们制作独特的产品”。 另一个原则：区别对待不同的客户。 雅芳、安利、里兹酒店。 3. 许可营销 得到消费者的许可后才对其进行的营销活动 （美国人3000份营销广告信息/天，“打扰式营销”） 互联网技术的发展。大规模的数据库和先进的软件，公司能够存储大量的顾客记录并处理这些信息。 从品牌推广的角度看，营销新概念对于提升品牌正面反应和形成品牌共鸣以及建立品牌资产都是非常有用的。 一对一以及许可营销可以视为创建行为忠诚和态度认同的特别有效方法。 体验式营销对建立品牌形象、形成各种感情、帮助建立品牌特别有效。 第二节 设计营销方案创建品牌资产 一、产品策略 产品本身是品牌资产的核心，因为它对消费者体验该品牌、从其他人那里听说该品牌，以及公司在宣传中如何向消费者介绍该品牌，都有着重要的影响。 伟大的品牌的中心必定是个伟大的产品。 产品策略主要包括两个问题：一是消费者如何形成对产品质量和产品价值的看法；二是在形成产品策略和组合时，在关系营销中采取广阔视野的重要性。 （一）感知质量和价值 消费者对一件产品或服务的总体质量或其优越性的感知，这种感知与其相关和想达到的目的有关。 产品的质量的指标： 性能、特征、达标质量、可靠、耐用便捷以及风格设计；消费者的信任连同这些指标一起，支持起对产品质量的感觉，而这些反过来又影响了他对一个品牌的态度行为。 品牌的无形属性 产品质量不仅依赖于功能性产品性能，而且依赖更加广