企业形象、便利性、促销活动与网站功能对消费者购买意愿之研究—以 .doc

企業形象、便利性與網站功能對消費者購買意願之研究—以全聯福利中心為例 江素玲、王曉璿 臺中教育大學數位內容科技學系 oololcj@.tw 摘要 近年來，超級市場的營業額增加與超級市場店家數的擴店，造成店家間的競爭越來越激烈，如何吸引消費者選擇成為企業所面臨的重要問題之一。因此本研究主要針對企業形象、便利性、與所提供的網站服務功能進行探討，以了解其對消費者購買意願之影響。經由文獻資料探討以及問卷設計調查，採用因素分析、信效度檢定、敘述統計、獨立樣本T檢定、單因子變異數分析、Pearson積差相關分析與迴歸方法進行驗證分析。經由驗證結果顯示，不同的購買次數與企業形象、便利性、網站功能有顯著差異。企業形象與便利性對於消費者的購買意願皆有顯著影響，其中企業形象對購買意願的影響程度最高。更由Pearson積差相關分析發現，企業形象、便利性與網站功能對消費者購買意願有顯著的正相關。經由此研究結果，期能提供給企業營運未來參考，以提高消費者對企業經營的選擇與青睞。 關鍵字：企業形象、便利、網站功能、購買意願 Abstract Within recent years, an increase of supermarket’s revenue and the expanding of the numbers of supermarkets have caused intense competition between supermarkets. Therefore, how to make the customers to purchase the service becomes a critical issue. This essay is aiming at effect of the corporate images, convenient, and websites’ functionality on customers’ decision. Factor analysis, reliability test, descriptive statistics, Independent samples T-test, one-way ANOVA, Pearson product-moment correlation analyze and regression methods were used in this study. From Pearson product-moment correlation Analyze, the corporate images, convenient, and websites’ functionality are positive of significant correlative. Keywords: corporate image, convenient, website functions, purchase intention 壹、緒論 一、研究動機與目的 2010商業服務年鑑提到國內的超級市場在2007年至2009年營業額從110902增至121201（新台幣百萬元），又從121201增至126665（新台幣百萬元），顯示營業額有增加的趨勢。除此之外，超級市場連鎖店店家數有增加的趨勢，依其數據顯示，全聯福利中心2007年至2009年店家數從379店家數至500店家數；頂好惠康店家數從203店家數至301店家數；松青／丸久店家數從70店家數至77店家數；興農超市店家數從32店家數至38店家數(商業發展研究院，2010)。從超級市場營業額和擴店的數據可知，企業的成長和消費者的購買意願息息相關。然而超級市場彼此間所販售的商品重複率高、競爭也越顯得激烈。Hawkins Best and Coney (2001)提到消費者在進行購買決策的時候，除了經過商品品牌的選擇，也會經過零售商店的選擇，其先後順序選擇會有所不同，也有可能同時選擇。為讓消費者在購買商品時，能在第一時間想到要去的商家購買商品，消費者的購買意願是關鍵因素。 Robertson and Gatignon1986)提到企業形象可以降低消費者進行購買決策時的不確定性，也能促進消費者對特定企業產品或服務的認識。曾席璋和林隆儀(2008)也提到當企業有良好的商譽時，能增加消費者的購買意願。而消費者在購買商品時，不僅只是看企業的形象，劉財龍(2009)指出便利性也是影響消費者購買的因素，當企業提供越多便利時，購買意願也越高。另外，由於網路沒有時間和空間的限制，可以幫助企業增加銷售通路、延伸品牌知名度和擴展市場，也可以讓網路上所有的參與者彼此之間有更多意見交流與資訊分享的機會。Gregg and Walczak(2010)提到想了解一個組織或