发展整合行销沟通.ppt

17. 發展整合行銷溝通 * 推廣(promotion)的意義 將組織與產品訊息傳播給目標市場的活動 焦點在於溝通(communication) 讓消費者知曉、了解、喜愛或購買產品 候車亭 公車 一、推廣與行銷溝通：概論 1/4 推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 * 推廣工具與推廣組合 一、推廣與行銷溝通：概論 2/4 推廣組合 (promotion mix) 廣告 直效 行銷 公關 促銷 人員 銷售 推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 * 一、推廣與行銷溝通：概論 3/4 推廣工具並不限於以上五種。 任何與消費者接觸的企業相關物品，都算是推廣工具， 如名片、貨車、產品包裝、年度報告、員工制服、 來賓紀念品、服務現場的桌椅、電話音樂與留言等。 雖然看似微不足道，它們都是在平日默默 打開企業知名度或塑造產品形象的推廣工具。 推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 * 推廣工具與推廣組合 整合行銷傳播(integrated marketing communication) 了解產品與顧客特性，周密規劃與整合各類推廣工具，清楚界定每個工具的表現內容與形式，讓現有及潛在顧客感受到清楚、一致且強烈的訊息 整合結果可避免「一人一把號，各吹各的調」 產生綜效(synergy)，即一加一大於二的效用 一、推廣與行銷溝通：概論 4/4 推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 * 溝通的過程 二、溝通過程與推廣目標 1/8 發訊者 干擾 反應及回饋 收訊者 編碼 訊息 溝通媒介 解碼 推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 * 溝通的過程 發訊者(sender) 有意和其他單位進行溝通的一方，即訊息來源 可能由組織或個人組成 編碼 (encoding) 將所要傳達的訊息轉換成文字、圖形、語言、動畫或活動的過程，即訊息製作 二、溝通過程與推廣目標 2/8 推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 * 溝通的過程 訊息(message) 一套文字、圖形、語言、動畫或活動的組合，即消費者看、聽或感受到的推廣活動內容 例：店內的促銷廣播、櫥窗設計等 溝通媒介(message channel) 負載訊息的工具 例：電視、報紙、宣傳手冊、 戶外看板、廠商贊助的活動 二、溝通過程與推廣目標 3/8 推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 * 溝通的過程 解碼(decoding) 即訊息解讀 收訊者接受訊息之後，會因個人的經驗、認知等而賦予訊息某種特殊意義。收訊者的選擇性注意與選擇性曲解會影響解讀結果。 二、溝通過程與推廣目標 4/8 「曉玲，嫁給我吧！」的樂透廣告，雖然成功引起話題，但也有人認為該廣告貶低女性，暗指女性拜金、想嫁的是樂透而非男友。 例 推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 * 溝通的過程 收訊者(receiver) 訊息的溝通對象 包含報章雜誌的讀者、廣播的聽眾、電視的觀眾、活動的參與者、街上行人等 反應(response)及回饋(feedback) 收訊者在解讀訊息之後，會產生正面或負面的反應，這些反應回饋給發訊者，以便用來判斷溝通效果、修改訊息的參考 二、溝通過程與推廣目標 5/8 推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 * 溝通的過程 干擾(noise) 干擾使溝通對象誤解訊息，甚至無法接收訊息 干擾來源很多，如天候、其他發訊者、收訊者、競爭者、溝通情境 二、溝通過程與推廣目標 6/8 想像一下，正當你想觀看某電視廣告時，可能的干擾是什麽？ 例：手機響、電視訊號太弱、突然肚子痛、。。 推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 * 推廣最重要的目標：促使消費者購買 二、溝通過程與推廣目標 7/8 消費者反應層級(consumers response stage) 或 效果層級(hierarchy of effects) 消費者在購買之前必須經歷連串的心理反應。 推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 * 推廣目標 消費者反應層級 提高產品知名度 提供產品資訊 塑造美好的形象 強調本身相對於競爭者的優點 加強消費者的購買信念 促使消費者採取行動 知曉 了解 好感 偏好 購買 信念 二、溝通過程與推廣目標 8/8 推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 * 市場特性 目標市場的人數及市場形態會影響推廣應用 三、影響推廣組合的因素 1/5 組織市場 消費者市場 買家 買量 分佈 主要推廣工具 少