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品质与知觉价值
服務業行銷 Chapter 8 服務業定價管理 8-* 圖 8-4 參考價格效果處理模式 內在價格期望 接觸廣告參考價格 評估廣告參考價格的可信度 相信(同化) 將內在價格期望調整成廣告參考價格 交易效用增加 不相信(拒絕/對比) 搜尋知覺降低 同化/折扣 內部參考價格不因廣告參考價格改變 服務業行銷 Chapter 8 服務業定價管理 8-* 定錨與調整架構 定錨(anchor)與調整架構,意指消費者在判斷或評估價格真實性時,會受企業所提供的定錨點(anchor point),即最初起始點的影響,來進行價格的修正調整。 服務業行銷 Chapter 8 服務業定價管理 8-* 同化與對比理論 同化效果:當外部參考價格落入消費者的價格可接受區間時,其被認為合理,便會產生同化(assimilation)效果,直接影響或取代消費者內部參考價格。 對比效果:當外部參考價格超出消費者的價格可接受區間時,其被認為不合理的誇大時,便產生對比(contrast)效果,消費者認定此為另一產品之價格,因而拒絕該參考價格。 服務業行銷 Chapter 8 服務業定價管理 8-* 9.5 價格與知覺品質 1/2 所謂知覺品質(perceived quality)是消費者對產品整體優越性之評價,亦即從消費者的觀點來認知該產品或服務的品質,而非從企業的觀點。 就品質方面,消費者真正在意的並不是廣告售價的高低,而是個人所知覺到的價格高低。 服務業行銷 Chapter 8 服務業定價管理 8-* 價格與知覺品質 2/2 價格與知覺品質 價值 知覺價值 知覺品質與知覺價值 知覺價值與購買意願 知覺價值與搜尋意圖 折扣價格 折扣價格之影響 服務業行銷 Chapter 8 服務業定價管理 8-* 價值 1/2 取得價值(acquisition value):指消費者願意支付價格,與實際支付價格的差距。 交易價值(transaction value):指購買價格與內在參考價格的差距。 服務業行銷 Chapter 8 服務業定價管理 8-* 價值 2/2 知覺價值 (perceived value):指消費者感受到標的物帶給消費者的效用水平。 服務業行銷 Chapter 8 服務業定價管理 8-* 知覺品質 廣告售價 購買意願 廣告參考價格 知覺獲得價值 內在參考價格 知覺交易價值 搜尋意圖 沒影響 沒影響 + + + + + + + - - - - 圖 8-5 價格比較廣告對知覺價值影響之提議的模型 服務業行銷 Chapter 8 服務業定價管理 8-* 購買意願 搜尋意圖 知覺品質 廣告售價 廣告參考價格 知覺獲得價值 內在參考價格 知覺交易價值 + + + + + + - - + 圖 8-6 價格比較廣告對知覺價值影響之選擇模型 服務業行銷 Chapter 8 服務業定價管理 8-* 知覺品質與知覺價值 知覺取得價值優先於知覺交易價值 第一,假設購買物品是為了解決某種問題,此使得價格高低成為次要因素。 第二,當實際價格與預期價格差不多時。 第三,當消費者對產品品質缺乏信心時。 知覺取得價值即為知覺價值,而此知覺價值就相當於經濟學理論中的消費者剩餘(consimer surplus) 服務業行銷 Chapter 8 服務業定價管理 8-* 知覺價值與購買意願 根據Dodds, Monroe Grewal (1991)指出,知覺取得價值會明顯正向影響購買意願。而其影響的過程,有一個重要的中介變數,即為搜尋意圖。 搜尋意圖(searching willingness):意指消費者對於其他價格資訊蒐集的意願。 服務業行銷 Chapter 8 服務業定價管理 8-* 知覺價值與搜尋意圖 根據研究指出,知覺取得價值會負向影響搜尋意圖。 搜尋意圖取決於消費者知覺利益或金錢節省、與搜尋成本,包括時間、精神、與金錢付出,兩者之間的取捨。 服務業行銷 Chapter 8 服務業定價管理 8-* 折扣價格 最高折扣方式:折扣最高可達30%。 最低折扣方式:折扣至少有10%。 區間折扣方式:給予10%至30%的折扣。 這三種折扣方式,會進一步地影響消費者對於外部參考價格的定錨點。 服務業行銷 Chapter 8 服務業定價管理 8-* 折扣價格之影響 第一,最高折扣方式產生最大的搜尋意圖與購買意願。 第二,最高折扣方式和最低折扣方式產生較高的價格知覺。 第三,價格區間較大的伸展價格,用最高折扣方式的效果,高於最低折扣方式。 第四,價格區間較小的伸展價格,用最高折扣方式的效果,與最低折扣方式無差異。 服務業行銷 Ch
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