差别定价.ppt

差別定價的執行方式 差別定價的方式有四種： 1.產品線區分 　建立一條產品線，並讓顧客依本身偏好自行在不同產品中作選擇。 2.控制產品的可取得性 　僅對特定的顧客提供商品，運用行銷通路以及不同定價方式來達到目的。 3.按購買者的特性分 　觀察購買者的特性(例:年齡、職業別)，並且針對各項認知價值的關鍵差異而差別定價。 4.按交易特性區分 　觀察交易的特性(交易的時機或數量)，並以此為基礎，進行差別定價。 產品線區分 找出追求高價值感的顧客 　 因為市場上總是有一群不管價格多高，非買頂級商品不可的顧客。ex:Proctor-Silex公司頂級熨斗 找出精打細算的平價顧客 　ex:福特汽車公司推出的重新設計的「金牛座」(Taurus)型車 　其他案例：大英百科全書、蘇士比拍賣目錄、柯達軟片 優點和其他要點： 　比起其他方法，產品線區隔法多了一項優勢：每個人都感覺「公平」 。 　　　產品線區隔法的成功關鍵在於差異化的設計規畫，讓顧客依個喜好自動顯示在其所選購的產品上。此外，「產品區分」的機制也可以藉由上市時機以及減價來達成目的。 控制產品的可取得性 折價券 　目的：針對特定的顧客群提供減價優惠，而且效果好。 郵購目錄 　以顧客歷史資料的充份掌握為基礎，利用目錄來實行差別定價也可有豐厚獲利。 地域性定價 　在不同地域市場裡，銷售量反應曲線的差異性甚大，只要價格差異不致於導致產品大量轉移市場的話，針對銷售地點進行差別定價不失為良策。 限制購買地點 　有些價格只有在特定地點才適用。 議價 　在於針對顧客進行差別定價，因為動輒問優惠方案的顧客，顯露了其高度的價格敏感性，以及尋求優惠方案的強烈意願。 按購買者特性區分 對顧客全面性採取差別定價的情形並不少見，以下是其他個案： 歐洲迪士尼樂園　　 　兒童免費，自1996年1月1日起至4 月4日止 電影院 　成人票：7.25美元，孩童票(12歲以下)：4.5美元 Quattro Pros試算表軟體 　Borland公司定價：首次購買者350美元試算表使用者(例如:Lotus 1-2-3)升級價99美元 選擇特點：(a)不需花費鉅資便可觀察而得 　　　　　(b)依其購買產品之能力或意願將市場分組 按交易特性區分 　　　 一旦確認出與付款意願有關的交易特性，高明定價者便能根據相關特性，有效地建構起差別定價的圍籬。在差別定價中，最常運用的交易特性是數量，包括一次購買或是在一段期間之內的累計數量。 差別定價實施之前的關鍵問題 　1.是否能夠辨明並瞭解認知價值的影響變數？關鍵因素是哪　 　　些？ 　2.是否可以採用前述方法，建構起一道適當的圍籬？ 充要條件： 　(a)依據認知價值的程度來區隔顧客 　(b)與產品特貿一致，避免低價購得的顧客得以高價轉賣 決定差別定價的形式之考量因素 1.顧客對「公平性」的看法 　　　在短期而言，如果價格低於認知價值時顧客或許會接受供應商的邏輯。以長期而言，顧客會想出辦法抵制「不公平」的情況，最後可能會導致供應商關門大吉。 實施差別定價的表現方式十分重要，它會影響到顧客對公平性的看法。 2.合法性 　　　 差別定價在法律訴訟程序中是「價格歧視」，其相關法條以及規定多如繁星。在實施差別定價前需查明相關的法律細節，可能導致反競爭效果時，應立即尋求專業的法律意見。 3.對於面對顧客的第一線人員的影響層面 　　　銷售場合中，銷售人員選擇性地提供價格減讓來進行差別定價，足以變銷售活動的本質－銷售重心不再是產品的優點和價值，而是價格高低。 * * 差 別 定 價 第五章 授課老師：朱國光 博士 前言 差別定價的案例 並不是所有的顧客都會對某項產品產生相同的價值感，因此 　 能夠針對顧客的價值感來差別定價，才能創造突破性的定價契機。 例：假設某一天波昂市內九個可口可樂分銷點的1/3公升罐裝可口可樂都非常暢銷，如表5-1 由表顯示，愈接近火車站的單位價格愈高，在沒有時間壓力的環境之下，「買回家」飲用所付的價錢較低；在沒有時間多做選擇的情況下，要立即飲用的價格較高。 表5-1 波昂市1/3公升罐裝可口可樂在各大銷售點的價格 344 2.20 9.書報攤（火車站） 312 2.00 8.書報攤（機場） 250 1.60 7.書報攤（街頭） 243 1.50 6.自動販賣機（街頭） 188 1.20 5.加油站 141 0.90 4.自動販賣機（大學內） 125 0.80 3.麵包店 108 0.69 2.雜貨站 100 0.64 1.大型超市 指數 價格（馬克） 銷售據點 差別定價對於利潤的影響 　　差別定價可以提高利潤，不同的顧客會有不同程度的付款意願，因此差別定價往往是提升整體價格實現的最佳方法。 本章