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A REVIEW OF METHODS FOR MEASURINGWILLINGNESS-TO-PAY 營收管理與定價策略 期末報告 N97D0014 盧振民 支付意願(Willingness to Pay) 消費者獲得一定數量的消費物品或勞務後，所願意支付的金額，亦可稱為消費者對特定物品或勞務的個人估價，屬於個人主觀評價。 根據邊際效應遞減定律，消費者在一定收入水準下，對享有環境質量的邊際支付意願也符合遞減規律，用支付意願表示的需求曲線是一條向右下方傾斜的曲線，價格隨著數量需求的增加而減少，反之，較少的數量導致價格的提升。 WTP的評估需基於最佳的定價策略 顧客不會購買無法負擔的產品。 低於顧客認知的價格水準，顧客也不會購買，因產品的品質或許不夠穩定。 WTP的衡量方法 直接調查法:針對不同的價格預測消費者行為，最直接的方式為直接詢問消費者。 缺點: 透過直接詢問的方式，會讓價格屬性的重要性超過產品屬性。 客戶無法確切表達他們真正能接受的支付意願範圍。 某些不見得具有較大購買力的顧客，會誇大的表示其支付意願，影響衡量的正確性。 顧客表達其可接受的支付金額後，卻不見得產生具體購買行為。 對於自身不熟悉的產品屬性，顧客可接受的支付價格及意願的評價不夠客觀。 直接調查法的實驗表明 當降低產品價格時，顧客需求量增加。 當提高產品價格時，顧客需求量降低。 結論:直接法的詢問支付意願方式並非可靠的衡量法。 間接調查法 以下三種: 先介紹產品的特性與價格帶，再聽取顧客的支付意願。 交付一個隨機抽樣的產品與隨機指定的價格，且水平化其他所有產品的屬性。 顧客是否願意購買特定產品的價格紀錄的變化。 ? 分析結果 ? 結合分析可測量個人偏好的參考依據。 透過對產品屬性的實驗設計產生系統性的結構變化，被稱為屬性水準。 準確預測兩個交合的方法有62%，而直接調查法僅有46%的水準呈現；其他研究的調查結果也顯示其一致性。 ? 結論與建議 ? 本篇採用四種不同的方法衡量消費者的支付意願並進行深入討論。 四種方法分別為： 市場數據分析。 實驗。 直接調查。 間接調查。 ? 結論 ? 數據代表客戶的購買行為，內容區別則分別以「成本效益」、「時間效益」、「靈活度」、「產品價格組合」、「評估有效性」、「真正購買的行為」、「選擇行為的觀察」及「個體選擇的評估」等項目。 分別以「市場數據」、「實驗」、「直接調查」、「間接調查（聯合分析、分離選擇分析）」等變項搭配衡量消費者的WTP。此支付意願的評估是基於實際需求數據而來看似有效且可靠。 在實際情況下，這些市場數據對於衡量支付意願來說可能並不很適合。特別是在某些新的或假想的產品，未在市面上銷售過的產品，因之這些產品缺少真正的市場數據。 結論 ? 在個人層面的支付意願評估項目裡，價格敏感度特別重要。 個人層面的支付意願評估是基於交叉分析。但相對於離散選擇分析的無購買選擇權，關聯分析的做法並不要求是否須有實際購買的行為。 為了估計在產品選擇不同價格的基礎評估，通常假定一個產品是存在的。 有了這個假設，受測者可被允許自由選擇產品。表2的灰色區域顯示了使用以下2種間接測量方法，具提供互補的效果。 在離散選擇分析中，分離選擇的概率評估整體水準與個體水準。 在聯合分析中，偏好結構的估計，每名被訪者選擇個別行為，但不引起進入和價格只作為附加屬性。 結合兩種優勢的方法 ?聯合分析採用非價格屬性，而不只是進行評估個人效度結構。這就避免了上述討論的使用價格作為一個屬性，同時也可利用強度估算個別公用事業的結構。 支付意願的產品概況，預計在選擇的面試現場。受試者提出選擇產品型號及價格等相關項目，可發現至少2點：公用事業、價格空間。 基於這些資料，概略可估計每個產品配置上的價格規模反映出的效用，即代表個人的產品支付意願。 文獻評析 假想產品實際上會影響評估結果，現實產品的種類如能納入較多不同種類的產品，或許更可驗證評估結果的影響力。 實驗產品為電腦硬碟，電子零件類產品的差異性不大，變項中如納入受測者的使用產品態度，或許可再將之區隔，分析使用族群的產品態度與支付意願的相互影響性 受測者的年齡層、品牌偏好及品牌態度等因素如列入變項後是否影響支付意願，也有部分可再研議的空間。 產品差異化的起源自於顧客需求，差異化因素的認知不同對支付意願應產生影響。