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文化广角 从《申报》广告探究清末中医制药业的不足 郭文良 摘  要：清末的西医在上海这座东方之都得到快速发展，与本土中医展开了激烈的竞争；上海的《申报》作 为近代中国第一报，其中大量的广告忠实地记录了当时中西医药的发展、竞争轨迹。通过研究《申报》的广告版块， 可以从一个侧面以小见大，了解当时中医制药业的发展水平及存在的问题。 关键词： 《申报》；清代末期；医药广告；中医制药业 DOI：10.16307/j.1673-6281.2015.03.011 随着鸦片战争的失败与洋务运动的展开，大 一份中文报纸。1872年4月30日，一份新的报纸 量西方文明的产物开始进入古老的东方。在这千 横空出世，取名《申江新报》，简称《申报》。 年之大变局中，西医也随着殖民者漂洋过海来到 在创刊号上，美查响亮地提出了他的办报宗旨：“国 中国。到了清末，西医已从一个饱受怀疑的舶来品， 家之政治、风俗之变迁、中外交涉之要务、商贾 发展为受人信赖的“西洋奇术”，与中国本土的 贸易之利弊，与夫一切可惊可愕可喜之事，足以 传统医学分庭抗礼。  新人听闻者，靡不毕载。务求其真实无妄，使观 上海作为中国最早开埠的港口，一直是研究 者明白易晓，不为浮夸之词，不述荒唐之语。”[1] 中西医交流、对抗以及融合的重要舞台。中西药 在这一宗旨的指引下，《申报》不仅关注国家大 在此展开了激烈的竞争。为了获得更大的市场占 事，更将触角深入社会的各个方面，刊登了大量 有率，双方都大造宣传攻势，而各大报纸的广告 与普通市民生活息息相关的新闻；同时，为了坚 版块就成了博弈的战场之一。在当时上海滩的各 持新闻的时效性、真实性和准确性，《申报》派 大报刊之中，《申报》首屈一指，它的广告版块 出了大量记者前往各处进行实地采访，甚至动用 内容丰富，覆盖面广，忠实地记录了清末中西医 了当时最先进的电报技术来实时传递消息。另外， 发展、竞争的轨迹，从一个侧面暴露出传统中药 美查还将《申报》明确定义为华人报纸，聘用了 在西药面前的不足。  大量中国人担当主笔，此举有效地拉近了《申报》 与中国大众的距离。最终，在《申报》的不懈努力下， 一、《申报》的创办 这份起始发行量只有600份的小报迅速蓬勃发展， 成为了中国近代历史上的一段传奇。1949年5月 19世纪60年代，英国商人美查（Ernest  27日，《申报》终刊，历经78年，共发行25 599 Major）来到上海寻找商机，眼光独到的他很快发 期，是近代中国出版延续时间最长、影响力最大 现沪上新闻行业的巨大空缺，于是决定在沪创办 的中文报纸，被誉为“近代中文第一报”。 [作者简介]郭文良，男，硕士研究生，助教，主要从事中国近代史研究，现工作于上海中医药大学社会科学部（邮编： 201203）。 43 文化广角 早在《申报》创刊之时，美查就将广告作为 房、延续至今的屈臣氏药房以及各类进口的洋药 报纸的主营业务之一。为了吸引华人前来投放广 单品；也刊登了许多本地药房的广告，比如著名 告，美查特意降低华人的广告费用，规定华人广 的北京同仁堂、上海的五洲药房以及各类中成药 告“五十字为式，买一天二百五十文”，而洋人 广告。 则“每五十字取洋一元”[2]