条件反射实验条件反射试验图示食物无条件刺激唾液分泌无条件反应 .ppt

第8章 学习、记忆与购买行为  Learning, Memory and Purchasing Behavior 8.1 学习概述 The Overview of Learning 学习的含义 人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。 学习的分类 学习的作用 获得知识、促发联想、影响消费者购买态度与评价 学习方法 模仿法 试误法 观察学习法 学习的分类 传统划分： 记忆学习 思维学习 技能学习 态度学习 8.2 有关消费者学习的理论 The Theories of learning about customers 经典性条件反射理论 ---伊万·巴甫洛夫（Ivan Pavlov） 条件反射实验 条件反射试验图示 条件反射建立 经典条件反射具有以下特征 获得 消退 恢复 泛化 经典性条件反射理论在营销实践中的运用 一般来说，在低介入情境下，经典条件反射比较常见，消费者学到的更多是关于刺激物的情感反应。 一则香烟（Va n t a g e）广告,画面上除了香烟盒与品牌外，呈现的主要是白雪皑皑的优美雪景。 操作性条件反射理论  ----哈佛大学Skinner S-R基本思想：强化会加强刺激与反应之间的联结。 Skinner的三个公式： 反应+强化→增强反应 反应无强化→减弱反应 反应+惩罚→压抑反应 金伯尔发现: 连续强化——学习速度很快，在强化物消失后，消退速度也快。 间断性强化——最初对正确反应的学习速度较慢，但在强化物消失后，行为消退的速度也比较慢。 操作性条件反射营销启示 一般来说，在高介入情境下，操作性条件反射作用更大，强化效果大。 （1）通过发送样品，提供奖券，给予折扣，鼓励消费者对产品的试用； （2）对消费者购买行为给予奖励，如通过发送赠品等强化刺激； （3）进行用户访问，或在用户购买产品后给予信函或其他方式的祝贺； （4）创造良好的购物环境，以使购物场所成为一种强化因素或强化力量； （5）在广告宣传中，强调用户群的卓尔不凡，强调产品使用场合的独特性，以此对消费者行为予以强化。 社会学习理论（观察学习理论） ----美国心理学家班图纳 社会学习的特点 观察者并不必然具有外显性行为反应 观察学习并不依赖直接强化 观察学习不同于简单模仿 观察学习包括：注意过程、保持过程、再造过程和动机过程（或促动过程） 观察学习的优点 通过对榜样行为的观察，可以避免试误学习情况下各种代价昂贵的错误。 观察有时是学习很多新行为的最好甚至是唯一手段。 可以缩短行为学习的时间。 8.3 关于学习的一些基本特性 The Basic Characteristics of Learning 学习强度的影响因素 刺激的泛化 刺激的辨别 影响学习强度的因素 学习强度是指习得行为或反应不被遗忘、能够持续的程度。 学习对象的重要性 一般而言，高介入情境下，学习对强化、重复等的依赖性程度减弱。 强化水平 强化指能够增加某种反应在未来重复产生的可能性的任何实物，分正强化和负强化（注意与惩罚的区别）。 重复水平 产品或商标表象 表象实际上是指曾经感知过的事物的形象，它是想象的基本材料。 刺激的泛化 刺激泛化是指由某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。 刺激的泛化是指消费者对某种特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。 （教材） 对企业而言，刺激泛化是一把双刃剑：既可以把好的情感体验传递给新产品，也可能把不好的信息传递给新产品。 刺激的辨别 刺激的辨别或识别是消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程。 新产品的成功：刺激泛化 →刺激辨别。 8.4 消费者的记忆与遗忘 The Consumer ‘s Memory and Forgetting 记忆的含义 记忆是过去经验在人脑中的反映。凡是人们感知过的食物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映像的形式保留在人的脑海中，在必要的时候又可以把它们再现出来。 识记→保持→再认或回忆 记忆系统 感觉记忆 又称瞬时记忆， 指个体凭视、听、味、嗅等感觉器官，感应到刺激时所引起的短暂记忆，其持续时间往往按几分之一秒计算。 特点 鲜明的形象性 信息保持时间极短 图0.25-1秒，声1-4秒 记忆容量巨大 容易衰退 短时记忆 一般指记忆信息保持的时间在一分钟以